Retail Media : Les 5 erreurs à éviter par les marques pour une stratégie réussie

Erreurs retail media

Voilà des années que le retail media existe. Seulement, avec l’ascension du digital, son concept se réinvente. Grâce aux écrans de plus en plus utilisés pour les courses, et aux données collectées par les enseignes, il est désormais possible pour les marques d’adresser le bon message au bon consommateur directement sur son parcours d’achat, en ligne comme en magasin.

Pour les marques, le retail media est donc une belle opportunité pour émerger sur tous les parcours et générer des ventes additionnelles. Mais encore faut-il savoir l’utiliser de manière pertinente pour en apprécier les bénéfices.

Lors de l’élaboration de votre stratégie marketing, assurez-vous de ne pas commettre les 5 erreurs classiques qui rendraient vos investissements sur le retail media moins ROIstes. 
Avant de vous lancer : comprenez tout ce qu’il faut savoir sur le retail media avec notre article 6 questions que vous vous posez sur le retail media

Erreur 1 : Ne pas penser omnicanal

Avant même de vous lancer dans l’élaboration de votre stratégie de retail media, il est nécessaire de bien connaître les parcours sur lesquels vos consommateurs cibles font leurs courses du quotidien aujourd’hui.

Avec l’accélération du e-commerce alimentaire, notamment depuis le début de la crise sanitaire, les pratiques de courses des consommateurs ont bien évolué : 50% des Français mixent désormais entre les parcours online et offline pour faire leurs courses du quotidien ! (Étude Harris Interactive & budgetbox – 2020).

“12% de nos clients Auchan ont commandé en ligne et en magasin sur le 2nd semestre 2020, soit une progression d’un peu plus de 20% par rapport à l’année dernière”

notait d’ailleurs Gauthier Dupont, Responsable monétisation & partenariats data chez Auchan Retail.

Qu’en retenir pour les marques PGC ? Face à un consommateur qui devient de plus en plus appétent au e-commerce, votre stratégie de retail media doit être cohérente sur tous les circuits d’achat, physiques comme digitaux !

Les consommateurs qui font leurs courses en ligne les font également en magasin, et apprécient particulièrement de retrouver une cohérence de communication sur tous les parcours qu’ils empruntent.

Il vous faut ainsi raisonner en omnicanal pour rendre efficaces vos actions de retail media.

C’est ce qu’a fait la marque Michel et Augustin pour booster l’engagement de ses consommateurs pour ses Vache à Boire. La marque a communiqué la même offre, au même moment :

  • En ligne : grâce à des recommandations produits au bon moment sur le parcours d’achat
  • En magasin, en proposant des recommandations de produits similaires à la fois lors du self-scanning de produits associés mais aussi au check-out en caisse traditionnelle.

Découvrez cette success story pour vous inspirer des pratiques gagnantes du retail media sur le secteur PGC.

Erreur 2 : ne pas investir sur les parcours digitaux, en ligne comme en magasin

Que ce soit en e-commerce ou en magasin via le self-scanning, l’utilisation des services connectés pour faire ses courses du quotidien s’est accélérée en 2020 : 61% des Français font désormais leurs courses du quotidien à travers un écran soit 20 points de plus qu’en 2018 (source : Étude Harris Interactive & budgetbox).

Parcours digitaux

Cette nouvelle pratique digitale doit être prise en compte dans vos stratégies de retail media car les consommateurs dits “connectés” sont les populations avec le plus fort pouvoir d’achat :

  • 45% des consommateurs connectés sont des familles avec enfants (soit +8 points par rapport à la population française).
  • 34% sont des 18-34 ans (soit +9 points par rapport à la population française) avec parmi eux, de jeunes parents.

Ne pas couvrir les canaux digitaux dans votre plan Marketing risque donc de vous faire passer à côté de consommateurs stratégiques. Les marques PGC l’ont d’ailleurs bien compris : selon le baromètre e-retail media de Publicis et Criteo, 92% des entreprises sondées ont investi en e-retail media en 2020 et 85% prévoient d’augmenter leurs investissements en 2021.

À noter également que sur les parcours digitaux, vos produits manquent de visibilité : d’une part, on passe de mètres de linéaires à un simple écran (ordinateur, mobile ou scannette) et d’autre part, sur le e-commerce, il y a une multitude de produits référencés.

Pour émerger auprès de vos consommateurs et vous démarquer de vos concurrents, il est donc indispensable en tant que marque d’investir dans les solutions de retail media proposées par les enseignes sur leurs parcours digitaux : e-commerce et self-scanning en magasin.

Erreur 3 : Ne pas exploiter le potentiel de la data

Qui dit digitalisation dit data, et il serait dommage de ne pas profiter de cette profusion de data collectée par les distributeurs dans la mise en place de vos activations digitales.

Privilégiez donc les dispositifs d’activation proposés par les enseignes qui vous permettront d’adapter votre offre en fonction du profil du consommateur ciblé et de son degré d’engagement envers votre marque.

À terme, grâce à toutes ces datas et à leur traitement qui ne cesse de s’améliorer, il sera sans doute possible d’encore plus contextualiser le message adressé aux cibles.

Un défi qui ne cesse de s’accroître dans la grande distribution, inspirée par des exemples comme celui de McDonald’s, qui propose des écrans digitaux, pour inciter les consommateurs à compléter leurs achats par des produits complémentaires pertinents, tandis qu’ils passent commande. Des produits peuvent également être proposés en fonction de données aussi précises que l’heure ou la météo du jour.

Ainsi, pourquoi pas imaginer, à terme, des écrans interactifs dans les grandes surfaces, où le message changerait en fonction de l’utilisateur, de la météo, de la localisation… ? De quoi vous donner envie d’améliorer le travail de personnalisation et de ciblage de votre retail media actuel.

Vous l’aurez compris : l’erreur résiderait donc ici dans le fait d’investir dans des dispositifs retail media peu personnalisés.

Erreur 4 : mettre plus de budget sur le drive-to-store que sur le parcours d’achat

Pour que vos dispositifs publicitaires aient un réel impact sur vos ventes, vous devez à la fois investir sur le drive-to-store (le fait de faire venir des clients ciblés en point de vente) mais aussi directement sur le parcours d’achat.

L’erreur à ce sujet ? Oublier d’investir sur le retail media en magasin, et mettre tout son budget sur le drive-to-store. Investissez en parallèle sur ces deux leviers pour pouvoir émerger auprès du consommateur tout au long de son tunnel d’achat.

Ces deux leviers sont complémentaires et ne doivent pas avoir le même objectif dans votre stratégie : 

  • En drive-to-store, le consommateur n’est pas forcément dans l’optique d’acheter : au début du tunnel d’achat, il se renseigne et évalue ses besoins. Le drive-to-store peut donc servir à une marque à rester top-of-mind, et à inciter le consommateur à venir en magasin ou sur le site e-commerce.
  • Sur le parcours, la conversion se fait plus facilement car le lieu de vente, en ligne ou en magasin, reste le lieu-clé de la décision d’achat. Une communication à la fin du tunnel d’achat peut ainsi générer plus aisément du business.

Ainsi, avec des dispositifs de retail media sur le parcours, vous pourrez mettre en avant vos produits sur les sites e-commerce ou en magasin, pour booster efficacement l’impulsion d’achat. Veillez donc à investir dans ce levier clé, mais aussi à vous assurer que vos produits soient visibles en points de vente.

A quoi bon investir dans le retail media si vos produits, en magasin ou en boutique e-commerce, ne sont pas assez visibles pour être achetés ? Soignez autant votre stratégie retail media que votre présence sur le lieu de vente, pour une visibilité produit optimale.

Erreur 5 : Ne pas adopter un point de vue focalisé sur les ventes

Dernière erreur de notre liste, et non des moindres : oublier que le principe du retail media est de développer son chiffre d’affaires.

Pour garder à l’esprit l’impact business du retail media, il vous faut donc repérer et suivre les KPIs significatifs en fonction des objectifs de votre campagne (notoriété, recrutement, fidélisation…).

Pensez à surveiller :

  • Les KPIs d’audience : nombre de consommateurs touchés / publicité, taux de clic sur les offres…
  • Les KPIs de performance : taux de conversion, nombre de produits vendus, chiffre d’affaires généré… et surtout le retour sur investissement de vos actions de retail media.

Tandis que les premiers mesurent plutôt la notoriété des produits promus, les seconds se focalisent sur l’impact sur vos ventes.

L’avantage majeur du digital réside d’ailleurs dans ces mesures régulières de la performance de votre retail media : vous pouvez, en temps réel, optimiser vos actions, pour les rendre plus efficaces et plus rentables. 

En évitant ces 5 erreurs courantes, vous voilà prêt à développer une stratégie retail media pertinente et performante, adaptée aux comportements des cibles de vos produits de grande consommation !

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