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6 questions que vous vous posez sur le retail media
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6 questions que vous vous posez sur le retail media

Par Mathilde Ginisty l  06/09/2019 l  Retail Media



Retail media : Le retail media désigne l’ensemble des dispositifs de communication présents sur le parcours de courses des consommateurs, en magasin ou en ligne. Le retail media permet aux enseignes de monétiser leur audience et aux marques de booster leurs ventes.

Le retail media n’est pas un concept nouveau : voilà longtemps déjà que les enseignes de grande distribution proposent des dispositifs publicitaires en magasin.

Cependant, avec l’émergence des parcours d’achat digitaux, le concept a muté : il est devenu plus puissant et constitue désormais un levier de croissance-phare pour les enseignes comme pour les marques PGC. 

Découvrez dans cet article les réponses à 6 questions-clés sur le retail media à l'heure du digital, pour comprendre ses enjeux pour les enseignes et les marques, ainsi que son impact sur les consommateurs.


1/ Comment a évolué le retail media avec l'émergence du digital ?

Comme dans la plupart des secteurs, le digital a bousculé le retail media et son utilisation par les marketeurs.
 
Avec l’émergence de nouveaux canaux et la mutation des modes de consommation, le retail media évolue vers :
 
  • Plus de données à disposition des annonceurs
Ces data sont collectées de manière exponentielle : il est désormais possible de suivre le consommateur tout au long de son parcours de courses, de connaître finement ses préférences et ses habitudes.
 
  • Un message plus ciblé
Conséquence de la première évolution du retail media, le ciblage des consommateurs est de plus en plus fin, et permet une réelle personnalisation du message en fonction du profil de la cible.
 
  • Plus de points de contact avec le consommateur
La cible des enseignes et des marques PGC est plus que jamais omnicanal dans ses achats du quotidien. Drive, livraison à domicile, self-scanning, applications mobiles en magasin… les courses se font de plus en plus fréquemment derrière un écran. Un support qui permet aux annonceurs de communiquer avec le consommateur de manière native, sur son parcours de courses digital.


Les distributeurs ajoutent également à leurs inventaires retail media des formats publicitaires hors du parcours de courses : grâce aux cookies, il est désormais possible de suivre le consommateur hors du site e-commerce et de communiquer avec lui via des displays sur d’autres sites web.

En somme, avec le digital, le retail media s’approche un peu plus du rêve des marketeurs : diffuser le bon message, à la bonne cible, au bon moment.


2/ Pourquoi dit-on qu’il n’y a plus de frontières entre les médias et le commerce ?

On peut même aller jusqu’à dire que le retail media est véritablement le mélange entre média et commerce.

Les médias digitaux majeurs d’aujourd’hui s’approchent du e-commerce à grands pas. Instagram a sa fonctionnalité “Shopping”, où l’on peut acheter un produit en quelques clics seulement à partir d’une photo, tout comme Youku, le YouTube chinois, avec sa fonctionnalité “see now buy now” qui permet à ses utilisateurs d’acheter des vêtements directement dans la vidéo d’un défilé. Le géant Google, quant à lui, continue à améliorer sa fonctionnalité Google Shopping, en s’associant notamment à des marques de grande distribution comme Auchan ou Carrefour.

Les retailers de leur côté, se muent en média.
Observez le fonctionnement des sites e-commerce aujourd’hui : ils disposent d’espaces publicitaires qui peuvent être utilisés pour toucher une audience (le consommateur) en recherche d’un besoin spécifique (un produit). Ainsi, les sites e-commerce sont dotés de tous les outils nécessaire pour être des médias à part entière.

Il suffit de regarder les grands e-commerçants actuels, qui sont devenus de véritables médias. 60% des revenus d’Alibaba, plateforme e-commerce, sont aujourd’hui générés par la publicité. Quant à Amazon, on estime qu’en 2020 sa régie publicitaire “Amazon Advertising” représentera 7% de part de marché sur le business de la publicité online aux États-Unis.

C’est sur cette tendance que surfent les distributeurs traditionnels en développant leur propre régie média : Imediacenter pour Auchan, ConsoRégie pour E.Leclerc, Carrefour Media pour Carrefour. Leur objectif : monétiser leurs espaces, pour proposer aux marques PGC de communiquer avec leur audience sur le parcours d’achat, en exploitant les données de leurs transactions.
Une évolution du marché qui profite à la fois aux enseignes, aux marques PGC, qui l’utilisent comme levier de communication, et aux consommateurs finaux, qui souhaitent qu’on leur adresse des messages personnalisés.


3/ Pourquoi le retail media est-il au coeur des stratégies des enseignes de grande distribution ? 

La grande distribution est un secteur très concurrentiel : la guerre des prix fait rage et les marges sont globalement faibles. Prenant exemple sur les grands e-commerçants, les enseignes traditionnelles trouvent une nouvelle source de chiffre d’affaires dans le retail media.

La marge du retail media étant 6 fois plus importante que celle du business traditionnel des enseignes1, le développement rapide de cette activité publicitaire semble désormais indispensable à la survie des distributeurs !

Selon une estimation e-Marketer, la part de revenus générés via le retail media est déjà de 1% des revenus globaux des distributeurs alimentaires. Le potentiel de développement du chiffre d’affaires de la publicité chez les retailers reste important quand on regarde la part de ce business chez Alibaba ou Amazon.

Le retail media a donc de beaux jours devant lui pour les entreprises de la grande distribution, qui ne cessent d’en améliorer la performance et la pertinence.


4/ Quels sont les bénéfices du retail media pour les marques PGC à l’heure du digital ?

Sur les parcours d’achat digitaux, les produits manquent de visibilité : on passe de mètres de linéaires à un simple écran. Avec l’explosion du digital et du e-commerce, les marques PGC ont donc plus que jamais besoin de mettre en avant leurs produits, et de générer l’impulsion d’achat chez leurs cibles.

C’est dans ce contexte que les marques bénéficient du retail media, et de ses effets positifs à plusieurs niveaux. 

D’une part, le retail media permet aux marques PGC d’être visibles auprès d’une forte audience. On estime que le trafic en magasin chez Walmart est plus important que celui généré sur le web par Google ou Amazon aux US. Mais surtout, le retail media digital permet de toucher une cible stratégique, les nouvelles générations de consommateurs, le groupe avec le plus fort pouvoir d’achat. En effet, les principaux utilisateurs des parcours digitaux sont les familles et les jeunes adultes (18-35 ans).

D’autre part, le retail media permet aux marques, grâce à toute la data collectée par les retailers, de personnaliser leur message finement, en proposant aux consommateurs stratégiques le produit qui leur convient. Car, si une plateforme média permet de savoir ce que les cibles aiment (comme Facebook) ou souhaitent (comme Google), une plateforme de retail media sait ce qu’elles achètent effectivement, in fine.

De plus, le retail media possède un bénéfice non-négligeable : celui de permettre de communiquer avec le consommateur directement sur son parcours d’achat. Que ce soit sur un site e-commerce, ou sur le parcours de courses physique, le retail media s’invite au moment même où l’impulsion peut se déclencher : juste avant l’acte d’achat.

Enfin, grâce au retail media, les investissements publicitaires sont finement tracés. Les KPIs qui y sont liés permettent d’obtenir en temps réel des données sur la pertinence des campagnes, et leur impact sur les ventes. 

Ces précieuses informations permettent ainsi aux marques PGC d’investir dans des campagnes réellement mesurables, et optimisables en temps réel si nécessaire.


5/ En quoi le retail media digital répond-il mieux aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui ?

Le profil-type du consommateur a bien changé. Plus connecté, et mieux informé qu’hier, mais aussi saturé de messages publicitaires, il préfère une communication personnalisée, pertinente pour lui et non intrusive.

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Le retail media fait partie de ces leviers digitaux mieux acceptés par les consommateurs d’aujourd’hui :
 
  • Il vise une personnalisation fine de la communication. Les cibles sur-adressées, qui reçoivent en moyenne 1200 sollicitations publicitaires par jour, apprécient le fait qu’une marque prenne le temps de personnaliser la manière dont elle s’adresse à elles. Selon une étude Accenture, 66% des Français sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui fait preuve d’une telle personnalisation. La communication bien ciblée et bien ficelée que permet le retail media grâce aux données d’achat crédibilise ainsi la marque et son message. 
  • Il fluidifie la communication avec la marque ou l’enseigne. En s’adressant au bon moment et nativement aux consommateurs, directement sur leur parcours de courses, le retail media est moins intrusif qu’une publicité classique. Il rend ainsi l’expérience client plus agréable.
  • Il dynamise et améliore le parcours client, en variant les formats de communication et en rendant les offres plus attractives grâce à des produits affinitaires pertinents.

Le retail media est ainsi bel et bien adapté aux attentes des consommateurs actuels.


6/ Comment rendre un dispositif de retail media efficace ?

Notre conseil pour rendre un dispositif retail media vraiment efficace : l’associer à de l'activation.

C’est-à-dire, intégrer à sa communication retail media un bénéfice immédiat pour le client, comme un bon de réduction. Une technique intéressante, selon une étude Sogec 2018, qui indique que 84% des consommateurs trouvent qu’un bon de réduction donne envie d’acheter.

Pourquoi associer retail media et activation ?
D’une part, pour attirer l’attention du consommateur, dans un contexte de sur-sollicitation ; et d’autre part, pour déclencher efficacement l'achat, et ainsi augmenter le taux de conversion.

Pour que l'activation soit efficace, l'offre doit pouvoir :
  • S'utiliser très facilement, en un clic : il vous faut intégrer un call-to-action clair à la communication, et la mise au panier du bon de réduction doit être rapide.
  • Être suffisamment importante pour le client : la proposition de valeur supplémentaire doit être à la hauteur de son engagement
  • Être proposée sur tous les parcours, pour toucher un consommateur omnicanal

Besoin d’inspiration pour votre campagne retail media à venir ? N’hésitez pas à consulter la success story d’Unilever qui, grâce à une communication personnalisée et pertinente, a réussi à booster l’impulsion d’achat sur ses glaces.

(1) 24/7 Wall Street - 2019

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