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Comment calculer le ROI de vos campagnes d'activation omnicanales ?

Par Mathilde Ginisty, Head of Marketing | 11/03/2020 | Activation omnicanale - KPI 

Avec l'arrivée du e-commerce et le changement des pratiques des courses du quotidien, les marques PGC doivent réinventer leur stratégie et activer les shoppers sur tous les parcours, de manière cohérente… mais aussi mesurer l’impact et le retour sur investissement de ces campagnes d’activation sur un périmètre omnicanal.

L'objectif : prioriser les actions les plus performantes et les plus rentables.



En tant que marques PGC, comment mesurer justement l’impact de l'ensemble de vos campagnes d'activation, en ligne et en magasin, sur votre business ? Comment calculer la rentabilité de vos actions au global des canaux ?

Nos conseils pour vous aider à y voir plus clair et les indicateurs indispensables à suivre de près.

Comment calculer l'impact de vos actions sur votre business ?

Tout d'abord, pensez à bien différencier la mesure de vos actions d'activation de celle de vos actions média (campagnes TV, affichage, réseaux sociaux…) : d’une part, les objectifs et donc les indicateurs-clés sont différents ; d'autre part il est nécessaire de séparer le calcul du retour sur investissement (ROI) de chacun de ces leviers pour prendre les meilleures décisions budgétaires par la suite.

Pour mesurer la performance et l'impact de vos activations, voici les 3 indicateurs à observer sur l’ensemble des canaux de distribution activés :
  • Le volume de ventes généré
  • Le chiffre d'affaires direct généré
  • Le chiffre d'affaires généré à long terme

Cependant, attention ! Il existe de multiples facteurs qui peuvent influencer ces indicateurs en-dehors des activations mises en place. 

Veillez donc à : 
 
  • Analyser, a minima, ces indicateurs en les comparant à la catégorie du produit. Par exemple, si votre produit fait partie de la catégorie “épicerie bio”, les autres marques de la catégorie sans activation enclenchée ont-elles de moins bonnes performances ?
 
  • Si vous avez les données, isoler les autres facteurs exogènes qui ont pu influencer ces indicateurs : détention numérique (DN), prix, campagne TV en cours, saisonnalité…C’est notamment ce qu’a fait Unilever, en isolant ces facteurs pour calculer l’impact des avis clients sur ses ventes. Laurent Kircher, Senior eCommerce Manager chez Unilever nous l’explique dans le webinar « Les avis clients ont-ils vraiment un impact sur les ventes PGC ? » (à partir de 7 minutes 50). A consulter dès maintenant en replay, ici, pour vous inspirer !
 
  • Mettre en place, si possible, des groupes-témoins de consommateurs placés dans le même contexte que les consommateurs ciblés par votre campagne. Vous pourrez ainsi regarder l’impact de l’activation digitale mise en place, en comparant finement un groupe ayant été exposé, et un autre ne l’ayant pas été.

L’objectif est de rationaliser ces indicateurs-clés, en les analysant dans leur contexte, pour une mesure de la performance omnicanale la plus précise possible. 

Mesurer la performance, ça se passe sur le long terme !

Chez budgetbox, nous recommandons toujours à nos clients de regarder l’impact d’une campagne à long terme, soit au moins au bout d’un an. Cette pratique permet d’observer le comportement des consommateurs recrutés pour voir s’ils rachètent les produits promus par l’activation digitale.

Vous n’avez pas encore assez de recul sur les ventes générées post campagne ? Pour estimer l’impact à moyen terme d’une activation sur votre chiffre d’affaires, vous pouvez multiplier le nombre d'acheteurs recrutés via la campagne par les dépenses moyennes d’un acheteur sur un an.

Pour calculer un impact à plus long terme, vous pouvez multiplier ce nombre d'acheteurs recrutés par la "Lifetime Consumer Value", les dépenses d'un consommateur sur le long terme.

Comment en déduire le ROI de vos activations omnicanales ?

Le Retour sur Investissement : voilà un indicateur de performance business qui constitue le Graal de tout marketeur souhaitant prouver l’efficacité de ses actions. 

Il permet de démontrer à votre direction la performance de vos commmunications et de justifier qu’il y a un gain réel à investir dans une campagne d'activation.

Globalement, le ROI de vos activations omnicanales se fait en divisant le chiffre d'affaires généré à long terme par le coût de la campagne sur l’ensemble des canaux animés

Pensez également à calculer le ROAS de vos actions : il s’agit de mesurer le gain rapporté en fonction des dépenses média sur chaque canal utilisé. Votre objectif : déterminer quels leviers sont les plus bénéfiques en termes de business additionnel généré, pour déployer les actions les plus efficaces dans votre plan marketing à venir.

Indicateurs phares pour calculer vos performances, vous pouvez également mesurer votre ROI et ROAS à partir de votre marge brute au lieu de votre chiffre d'affaires.

Envie d’être inspiré par des campagnes au ROI finement mesuré ? Consultez la Success Story Duracell. Après avoir déployé des leviers omnicanaux pour booster ses ventes sur un temps fort, la célèbre marque de piles a pu mesurer l’augmentation de ses ventes et son ROI sur l’ensemble des canaux mobilisés.
A consulter ici sans plus attendre

Au délà de l'impact business et de la rentabilité vos actions, vous avez également des objectifs spécifiques à votre marque et à votre marché : recruter, lancer une innovation, développer le panier moyen...
Comment évaluer la performance de vos activations omnicanales sur ces objectifs ? Découvrez les indicateurs-clés à suivre pour chacun de vos objectifs marketing dans cet article.



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