Grande distribution : 6 faits marquants en 2023 et les tendances attendues

On observe tous les ans de nombreux changements avec un impact relatif sur la grande distribution. 2023 ne fait pas l’exception et a aussi eu son lot de faits marquants. Parmi tous les évènements, innovations et chiffres de l’année qui ont marqué le secteur de la grande distribution, budgetbox a fait une sélection pour présenter ce qu’il ne fallait pas rater en 2023 et ce qu’il faut surveiller pour l’année suivante.

Voici donc les 6 faits marquants de l’année 2023 en grande distribution et les tendances attendues pour 2024.

Inflation : une modeste baisse des prix sur la fin d’année pour la grande distribution

Comme annoncé, on constate une déflation depuis la rentrée scolaire 2023 mais celle-ci reste lente :

• 25,4%: Inflation cumulée sur 2 ans en novembre 2023
• -1,2%: évolution de l’inflation cumulée sur 2 ans depuis le pic en juillet 2023

éditions Dauvers / 150 produits stars

8,2% : inflation cumulée sur 1an / novembre 2023 (-8% depuis avril)

21,1% : inflation cumulée sur 2 ans / novembre 2023 (-0,2% depuis août)

Circana/LSA Data

Assurément, l’inflation baisse depuis plusieurs mois et suit donc une tendance positive. Toutefois, cette baisse est à relativiser lorsqu’on observe son évolution sur les 2 dernières années. Cette tendance semble se poursuivre sur l’année 2024 mais il est encore trop tôt pour annoncer un retour à la normale pour les consommateurs. Même si l’inflation baisse considérablement, il y aura quelques mois de décalage avant que cette déflation soit perçue par la population.

Les marques distributeurs toujours plus dynamiques

• +15%: Progression en valeur des marques distributeurs (contre +6,1% pour les marques nationales) | Circana
• 34,4% : Parts de marché des marques distributeurs | NielsenIQ

Évidemment, l’inflation explique en grande partie pourquoi les Français privilégient les MDD sur les dernières années. Parmi tous les types de marques, seuls les MDD économiques ont gagné en volume avec + 16,5% par rapport à l’année précédente (LSA Focus). Cette tendance illustre bien la corrélation entre la hausse des prix et la popularité des MDD. Tant que le pouvoir d’achat sera la première préoccupation des Français, les marques distributeurs auront un avantage sur les marques nationales.

Grande distribution : certaines réglementations évoluent

Récemment, les lois qui régissent la grande distribution ont évolué et impactent chaque acteur du marché. Ces modifications touchent divers aspects tels que la promotion, les relations avec les fournisseurs, les enseignes elles-mêmes, ainsi que des acteurs plus modestes du marché, notamment les « dark stores ».

Fin du ticket de caisse automatique

Premier changement visible par le consommateur : la fin de l’impression systématique pour les tickets de caisse devenue obligatoire en août 2023. En effet, il est désormais obligatoire de proposer au client une alternative au ticket papier avec le reçu par e-mail. Certaines enseignes comme Leclerc ou Cora sont allées plus loin en annonçant l’arrêt du prospectus papier total ou en lançant des phases de test.

Loi Descrozaille : Limitation des promotions non alimentaires

La loi Descrozaille ou loi Egalim, votée en 2023, a pour objectif de « rééquilibrer » la relation entre les fournisseurs et les distributeurs. Les nouvelles réglementations vont notamment impacter les promotions non alimentaires et la négociation des prix entre fournisseur et distributeur. Tout d’abord, la négociation de prix ne pourra plus concerner les matières premières agricoles pour les MDD.

Ensuite, La limitation des promotions en volume (25%) et en valeur (34%) qui concernaient jusque-là les produits alimentaires est prolongée jusqu’au 15 avril 2026. Pour rappel, cette limitation était active à titre d’expérimentation de décembre 2020 à avril 2023.

De plus, cette limitation va désormais concerner tous les produits de grande consommation à partir du 1^er mars 2024. Parmi eux, on retrouve les produits d’hygiène, de beauté et produits d’entretien.

Nouvelle notation pour le Nutri-Score

Depuis 2017, le Nutri-Score a altéré la perception des consommateurs à l’égard de plusieurs produits alimentaires, que ce soit de manière positive ou négative. Cette perception influe donc sur les comportements d’achat et va être encore amenée à les impacter puisque la notation du Nutri-Score a changé depuis le 1^er janvier 2024.

La méthode de calcul va notamment changer sur l’évaluation des composants jugés néfaste (sucre, gras saturé) ou positif (vitamines). Cette nouvelle notation impacte, entre autres, les céréales sucrées, les boissons ou bien les plats préparés.

À noter que la présence du Nutri-score sur l’emballage n’est toujours pas obligatoire et que donc la décision revient à l’industriel.

Le quick commerce est plus que jamais vulnérable

Nombreux ont été les start-ups qui se lancent dans le quick commerce sur ces 2 dernières années. Peu sont encore actifs aujourd’hui. Parmi eux :

• Flink, qui a été racheté par son directeur général et a dû licencier 210 de ses salariés.
• Getir, qui a quitté la France après avoir été placé en redressement judiciaire.

Le secteur a en plus une nouvelle fois accusé le coup en subissant de nouvelles contraintes juridiques. En effet, le gouvernement a reconnu en mars dernier les dark stores comme des entrepôts et non des boutiques. Ce décret a alors permis à Paris et aux autres villes de provoquer la fermeture des dark stores.

La croissance du drive piéton n’a pas non plus aidé le quick commerce en s’affichant comme une alternative sérieuse à la livraison express et l’accès à des produits frais grâce à leur prix bas et la préparation rapide des commandes.

Malgré tout cela, la croissance du drive piéton et l’engouement qu’a connu le quick commerce montrent bel et bien qu’il y a une demande en milieu ultra-urbain. Il n’est donc pas impossible que le secteur trouve enfin sa place s’il trouve ce qu’il lui manque depuis le début : un modèle économique profitable.

L’IA au cœur de toutes les discussions et pour longtemps

Selon un rapport McKinsey en juin 2023, les enseignes de la grande distribution ont gagné entre 1,2 et 2% de CA annuel grâce à l’IA Générative.  Cette innovation paraît avoir une application sur presque tous les aspects de la grande distribution et suscite donc tout cet engouement.

Aujourd’hui le mot d’ordre est au commerce conversationnel. Le chatbot est voué à évoluer en véritable assistant de shopping virtuel qui pourra conseiller le client mais également assurer un service client constant et personnalisé.

Ce nouvel outil permet également d’envisager une tarification dynamique en adaptant le prix en temps réel. De la même manière, Budgetbox s’est déjà exprimé sur le sujet en évoquant l’optimisation en temps réel de la valeur faciale dans un contexte promotionnel.

Son utilisation croissante soulève tout de même la question du respect des données personnelles auprès des consommateurs. Préserver la confidentialité et l’usage de l’intelligence artificielle n’est pourtant pas nécessairement incompatible. Il sera tout de même indispensable de rassurer le client sur cette question si l’on veut qu’il adopte une nouvelle pratique.

Une chose est sûre, L’IA sera plus que jamais expérimentée en 2024 avec son lot de succès et d’échecs. Cependant, l’intelligence artificielle et sa promesse de baisser les coûts opérationnels apparaît comme une des solutions indispensables pour réduire les prix en grande distribution.

First-Party Data : une opportunité pour la grande distribution

C’est officiel, le 4 janvier 2024 a marqué le début de la fin pour les cookies tiers. Google suit le pas de Firefox et Safari et lance la première phase à cette date. La deuxième phase du dispositif (Privacy Sandbox) prendra place au second semestre de l’année. Ce qui signifie qu’il sera impossible de collecter les données d’un utilisateur entre sites.

Cette fin des cookies tiers a plusieurs conséquences :

• La fin des cookies tiers laisse donc la place aux cookies propriétaires;  c’est-à-dire des traqueurs pour collecter les données d’un utilisateur sur son propre site internet : la first-party data.
• Sans les cookies tiers, la collecte de données est donc plus difficile. Les acteurs qui pourront continuer à collecter des données sur leurs propres sites sont donc avantagés. On peut notamment citer les sites d’e-commerce qui pourront continuer de collecter les données sur les actes d’achats effectués et monétiser ces informations.

Les enseignes et leurs sites d’e-commerce sont donc en train de devenir une des principales sources de données pour le marketing digital. Les données enseignes deviennent alors indispensables au e-retail media et se structurent pour exploiter au mieux cette opportunité.