Grande distribution : 13 faits marquants en 2020 et les tendances pour 2021

2020 est sans conteste une année atypique pour la grande distribution. Boom accéléré du e-commerce avec la crise sanitaire, digitalisation des magasins, volonté toujours plus forte de “mieux consommer”… ces tendances qui avaient commencé à émerger sur ces dernières années se sont accélérées ces 12 derniers mois.

Marques et distributeurs ont dû faire preuve d’agilité et s’adapter rapidement aux nouvelles pratiques de courses qui s’ancrent de plus en plus durablement. En cette fin d’année, nous vous proposons un tour d’horizon des 13 faits qui ont marqué 2020 et les tendances à en tirer pour 2021.

2020 : LE BOOM DU E-COMMERCE ALIMENTAIRE

Ce qu’il s’est passé en 2020

Le e-commerce alimentaire a gagné 4 à 5 ans de part de marché en 2020 selon Nielsen. Une croissance exceptionnelle liée au recrutement de 2,8 millions de nouveaux clients lors du 1er confinement dont 40% sur le long terme d’après Kantar. Ce canal de courses s’installe ainsi durablement dans les habitudes de courses des Français.

Cette année, les distributeurs et les marques ont ainsi multiplié les initiatives pour répondre à cette transformation.

1. Monoprix a ouvert son entrepôt 100% automatisé grâce à la technologie Ocado : résultat ? Une commande de 50 articles est préparée en 6 minutes et sans erreur.
Le distributeur se met ainsi au niveau d’Amazon en proposant à ses clients une livraison en 2h avec le service Monoprix Plus.

Monoprix n’est pas la seule enseigne à miser sur l’intelligence artificielle pour gagner en productivité et améliorer son offre :

En début d’année, Walmart a ouvert son 1er drive robotisé
Carrefour quant à lui expérimente le picking automatisé

Face à la demande grandissante du e-commerce pendant le confinement, nombreux sont les distributeurs qui ont accéléré l’optimisation de la préparation des commandes manuellement en transformant leurs magasins en “dark stores”.

2. Carrefour & Uber Eats, Franprix & Deliveroo, Shopopop & E.Leclerc… les partenariats avec les plateformes de livraison se multiplient : encouragés par la crise sanitaire, les enseignes alimentaires ont accéléré leurs partenariats avec ces plateformes pour optimiser la livraison du “dernier kilomètre”, souvent perçu comme le maillon faible de la chaîne logistique.

3. Une croissance moyenne des ventes de +85% pour le drive piéton en 2020 : même s’il en est encore à ses balbutiements, le drive piéton est cette année le circuit le plus dynamique en France. Il a séduit de nouveaux citadins pendant les périodes de confinement par sa praticité et ses prix équivalents à ceux d’un hypermarché.

4. Carrefour a lancé une marketplace sur son site e-commerce en juin dernier : plus d’une centaine de marchands devraient y être référencés d’ici fin 2020. Un nouveau modèle qui permet à Carrefour d’élargir son offre et de monétiser son site en tirant parti de son audience massive et de ses clients réguliers.

5. Nestlé a racheté la start-up anglaise Mindful Chef qui livre des paniers de repas sains et de repas surgelés. Le groupe investit ainsi dans un circuit d’avenir du « direct to consumer » qui connaît aujourd’hui un fort succès, notamment avec le développement des Digital Native Vertical Brand (DNVB). Dans le même esprit, PepsiCo a développé deux sites e-commerce DtoC aux États-Unis.

6. En partenariat avec Google, Carrefour propose de faire ses courses par la voix : commande vocale, liste de courses partagée, reconnaissance des produits préférés…
Même si d’autres enseignes comme Intermarché ou E.Leclerc proposent également un parcours vocal, Carrefour et Google disent être allés encore plus loin dans l’intégration des données et la communication entre leurs systèmes.

Les tendances pour 2021

Le e-commerce a connu un succès bien au-delà de la première période de confinement. Face à ce constat, il est plus que probable que ce circuit va continuer à s’ancrer dans les habitudes de courses des consommateurs en 2021.

Pour pallier à la forte demande, les distributeurs n’auront d’autre choix que de repenser l’ensemble de la chaîne logistique :

Création de plateformes automatisés pour optimiser la préparation de commandes
Structuration pour améliorer la livraison du dernier km : la mise en place de partenariats avec des start-ups de livraison se poursuivra-t-elle ou les distributeurs développeront-ils leurs propres solutions ?
Création de nouveaux points de retrait (chez des commerçants, via des box, etc.) pour faciliter la réception des commandes…

Une chose est sûre, pour réussir ce défi, les distributeurs doivent investir dès maintenant pour rester dans la course et gagner en productivité sur le long terme.

Avec la hausse de trafic sur leur site e-commerce et dans leurs points de retrait drive, les enseignes ont aussi tout intérêt à repenser leurs modèles pour tirer parti de ce flux de clients massif et régulier en créant des partenariats avec d’autres marchands, à l’instar de Carrefour cette année.
Marketplaces sur leur site e-commerce, box de retrait ou réception de colis sur les points drive… ces initiatives pourraient se poursuivre dans l’année à venir.
On retrouve ainsi l’idée du “tout sous le même toit” que ce soit en termes d’offre ou de service, qui permettrait in fine de fidéliser les clients finaux à la recherche de praticité.

De leur côté, les marques devraient continuer à tirer parti de la montée du e-commerce et du digital dans son ensemble pour créer un véritable lien avec les consommateurs et booster leur engagement : présence massive sur les réseaux, création de sites DtoC… se rapprocher des consommateurs d’aujourd’hui sera sans doute un enjeu de plus en plus important pour les marques l’année prochaine.

Enfin on l’a vu en 2020, les habitudes de courses des consommateurs changent très rapidement. Avec l’utilisation de plus en plus fréquente des assistants vocaux (smartphones et enceintes), 2021 sera-t-elle l’année où la voix commencera à entrer dans les usages de courses des consommateurs ? Pour cela, l’expérience proposée par les distributeurs devra être irréprochable !

“PROXIMITÉ” ET “DIGITAL”, LES MAÎTRES-MOTS DU MAGASIN EN 2020

Ce qu’il s’est passé en 2020

Certes bénéfique pour le e-commerce, la crise sanitaire n’a pas été de bon augure pour les hypermarchés déjà affaiblis ces dernières années. Sur la dernière semaine de novembre 2020, les ventes en hypermarchés sont encore en baisse vs 2019 : entre -7% et -2% d’après Nielsen. Les restrictions de déplacement liées à la crise sanitaire ont cependant profité aux magasins de proximité en 2020 : +28% de ventes pendant la première période de confinement.

Que ce soit en hyper ou en proximité, les enseignes ont cette année encore accentué la digitalisation de leurs points de vente physiques pour permettre la distanciation sociale, apporter une expérience fluide et faire revenir les clients en magasin.

7. Sainsbury’s a vu le nombre d’utilisateurs de son application de Scan & Go croître significativement : 37% des ventes ont été réalisées via l’application de Scan & Go entre avril et juin 2020 alors que ce circuit représentait seulement 15% des ventes fin 2019.

Encouragés par la crise sanitaire, d’autres enseignes ont accéléré le déploiement de leur application de self-scanning comme Asda ou Carrefour avec son application “Scan Lib by Phone”.

8. La technologie Amazon One permet désormais de payer avec la paume de sa main : pour simplifier encore plus les courses en magasin et le passage en caisse, Amazon ne cesse d’innover en dématérialisant encore plus le paiement. Les questions du partage de ses données biométriques et de la sécurité du stockage se posent.

9. Monoprix expérimente “Black Box”, son premier point de vente 100% autonome : en s’inspirant du principe d’Amazon Go, Monoprix a lancé son premier magasin accessible 24h/24 7j/7 grâce au mobile. L’enseigne a pour ambition de déployer ce concept dans des lieux de passages massifs (gare, aéroports…) où le consommateur est en recherche de produits de snacking et de dépannage.

En France, la start-up Storelift a également ouvert deux magasins connectés et autonomes baptisés “Boxy”. Bien plus qu’une box, Amazon a ouvert son premier supermarché sans caisse ni personnel à Seattle en février dernier.

10. Grâce à “Amazon Explore”, les consommateurs peuvent faire leur shopping en magasin virtuellement : le principe ? Des sessions interactives et personnalisables avec des guides touristiques locaux, des instructeurs ou encore des acheteurs personnels. Le magasin devient virtuel.

Les tendances pour 2021

Comment réussir à faire revenir les clients en magasin en 2021 ? Voici l’un des enjeux phare qui attend les distributeurs sur les prochains mois.

Cette année, de nombreux Français ont testé pour la première fois les parcours e-commerce. Ces clients vont désormais s’attendre à avoir une expérience d’achat au même niveau en termes de praticité et de gain de temps. Pour y répondre, la digitalisation du parcours et la dématérialisation du paiement en magasin paraissent alors inévitable et l’on devrait continuer à voir des initiatives en ce sens dans les mois à venir.

Les consommateurs sont également de plus en plus impatients : ils souhaitent pouvoir faire leurs courses quand ils veulent où ils veulent. Pour cela, les magasins autonomes semblent être une solution adéquate pour permettre aux clients de faire leurs courses de dépannage à tout moment. À l’instar d’Amazon Fresh aux Etats-Unis, verra-t-on en France ce concept se déployer en plus grand format avec une offre de produits plus large ?

Avec la montée de la proximité, les distributeurs pourraient également envisager de repenser leur modèle de magasin. Ces points de ventes pourraient devenir un relai entre les consommateurs et les autres marchands (teinturerie, cordonnerie, etc.). Certaines initiatives ont déjà vu le jour depuis quelques années comme La Poste chez Monoprix, Hema chez Franprix ou encore les box Amazon chez certaines enseignes. On pourrait voir apparaître une mutualisation des services dans les magasins de proximité.

2020 : UNE VOLONTÉ DE PLUS EN PLUS FORTE DE “CONSOMMER-MIEUX”

Ce qu’il s’est passé en 2020

Depuis quelques années, les consommateurs sont désireux de “mieux consommer”. Produits bio, locaux, avec moins d’emballages ou Made in France : cette tendance s’est accentuée avec une prise de conscience encore plus forte lors de la crise sanitaire. Selon une étude Harris Interactive & budgetbox, la qualité des produits est le 2ème critère prioritaire pour faire ses courses en 2020.

11. Carrefour rachète Potager City, spécialisé dans la livraison de paniers de fruits et légumes locaux : grâce à cette acquisition, Carrefour étoffe son offre e-commerce, se positionne sur les nouveaux circuits et répond aux attentes de “mieux consommer”. Dans le même sens, Carrefour avait racheté la start-up Quitoque en 2018 et s’était également engagée avec LOOP en 2019 pour proposer des produits avec un emballage consigné.

12. Les enseignes ont signé une charte pour mettre en avant les produits locaux dans les rayons : face à la crise sanitaire, les grandes enseignes de distribution notamment E.Leclerc, Système U ou encore Intermarché avaient apporté leur soutien aux producteurs locaux. Cette charte a été signée dans le but de pérenniser la solidarité entre les enseignes et les producteurs locaux.

13. Le CO2-score apparaîtra désormais sur l’emballage des produits alimentaires : ce logo permettra aux consommateurs de connaître l’impact du produit sur l’environnement. Une démarche qui devrait être appréciée par les consommateurs d’aujourd’hui, de plus en plus soucieux de leur impact écologique et en recherche de transparence.

Les tendances pour 2021

Malgré une crise économique qui place le prix en première position des critères d’achat, les consommateurs sont de mieux en mieux informés et la volonté de consommer des produits responsables devrait s’intensifier en 2021 chez toutes les générations confondues.

Pour se démarquer, marques et distributeurs vont devoir redoubler d’effort et continuer à mettre en place des initiatives éco-responsables concernant leurs produits, leurs emballages ou encore leurs méthodes de livraison. On peut donc s’attendre à ce qu’ils soient de plus en plus nombreux à mettre la qualité des produits et l’écologie au centre de leur stratégie en 2021.

Déjà forte face à l’arrivée de nouvelles petites marques, la concurrence sur ce marché va sans doute s’accentuer ces prochains mois. Les grands groupes PGC historiques vont devoir se montrer aussi agiles que leurs nouveaux concurrents.

Pour réussir à tirer son épingle du jeu, on devrait voir se multiplier des partenariats entre acteurs de la grande distribution et marques éco-responsables d’ici quelques mois.

EN CONCLUSION

Cette année, la grande distribution et les pratiques de courses ont été bouleversées de manière exceptionnelle, et ces changements semblent durables. Les acteurs de la grande distribution ont montré qu’ils avaient été capables de s’adapter rapidement et avec agilité.

Le challenge pour 2021 ? Pérenniser et consolider les initiatives prises sur ces 12 derniers mois pour :