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Le digital in-store en grande distribution : où en est-on en France ?

Par Mathilde Ginisty, Head of Marketing | Mise à jour le 05/03/2020 | Digital in-store - Scan & Go

Drive, livraison, drive piéton… : les courses du quotidien connaissent leur transformation digitale et les consommateurs adoptent rapidement les nouvelles pratiques qui leur facilitent la vie. De nouvelles attentes apparaissent alors pour les courses en magasin.



Amazon l’a bien compris et lance son premier magasin Go Grocery à Seattle, appliquant pour la première fois sa technologie Amazon Go « no line, no check out » à la grande distribution. L’objectif ? Rattraper ses concurrents de la distribution traditionnelle en répondant mieux aux besoins des consommateurs d’aujourd’hui sur le point de vente physique.

Les distributeurs français ont-ils du souci à se faire ? En pleine crise de l’hypermarché, les distributeurs prennent à bras le corps le sujet de la digitalisation des magasins pour rattraper leur retard et dynamiser l’expérience d’achat en point de vente physique.

Le point sur les outils digitaux qui transforment les hypermarchés français comme les magasins de proximité.


Quels outils digitaux ont le vent en poupe en magasin ?

Plusieurs outils viennent en tête lorsque l’on pense “digital in-store” aujourd’hui :
 
  • La caisse en libre-service, dite “self check-out” qui permet aux consommateurs de scanner eux-mêmes leurs produits en fin de parcours. Largement déployée en France (57% des supermarchés et hypermarchés disposent d’une caisse en libre-service), cet outil plait aux clients avides de rapidité.
     
  • Les écrans DOOH (Digital Out Of Home) positionnés sur le parcours d’achat et qui permettent de créer une expérience plus interactive avec les consommateurs que les simples affiches. Ces écrans digitaux peuvent même proposer du contenu généré en fonction de données telles que la météo ou l’heure de la journée.
     
  • Le Scan & Go, aussi appelé self-scanning, qui permet aux consommateurs de scanner eux-mêmes les codes-barres de leurs produits au fur et à mesure de leurs courses grâce à une scanette ou à leur mobile, pour éviter la file d’attente. Pratique et rapide, le self-scanning gagne chaque jour de l’ampleur.

Ce dernier levier constitue l’un des moyens forts qu’ont les enseignes de digitaliser les courses du quotidien, quand on sait que 8 Français sur 10 déclarent avoir déjà renoncé à leurs achats si la file d’attente en caisse est trop longue1.
En France, près de 8 hypermarchés sur 10 proposent déjà une solution de self-scanning. D’après une étude Harris Interactive et budgetbox, en 2018, 23% des Français font leurs courses du quotidien avec un service Scan & Go.


« CELA VA DE 17 À 30% DES ACHATS »
Michel-Édouard Leclerc à propos du self-scanning dans ses magasins



Pourquoi autant d’engouement ? Tout simplement parce que le Scan & Go remplit totalement les attentes du consommateur connecté d’aujourd’hui : simplicité, praticité, gain de temps, confort, maîtrise du budget sur l'écran…

C’est donc sans surprise que l’on voit le Scan & Go se développer dans les hypermarchés. Michel-Édouard Leclerc, patron du distributeur E.Leclerc, parlait d’ailleurs du Scan & Go sur RMC en août 2018, en expliquant : “Globalement cela marche bien, cela va de 17% à 30% des achats qui sont effectués comme cela”. Les distributeurs ont donc bien saisi l’impact du digital in-store sur leur business.

Découvrez le portrait et les pratiques des utilisateurs de Scan & Go en vidéo :
 


Si la tendance est forte dans les hypermarchés et supermarchés, elle se répercute également dans les magasins de proximité.


Une dynamique qui s’étend aux magasins de proximité

En effet, les formats de proximité ne sont pas en reste, et investissent également dans le service Scan & Go, via des applications mobile. On peut notamment citer Monoprix, qui a déployé son service de Scan & Go sur smartphone via son application “Monop’Easy”. L’expérience de self-scanning proposée est simple, intuitive, et agréable.
 
À la clé, pour les consommateurs : un véritable gain de temps, notamment lorsqu’ils font leurs courses “sur le pouce” et qu’ils ont besoin d’un service rapide et fluide. D’après l’étude Harris Interactive & budgetbox 2018, 59% des utilisateurs de self-scanning s’en servent pour leurs courses de dépannage (tous formats de magasins confondus).
 
Autre exemple, le magasin de proximité 4 Casino, dans lequel le digital permet de proposer une expérience des plus abouties : entrée et sortie du magasin à toute heure grâce à son smartphone, parcours Scan & Go, caisses « self check-out », écrans digitaux d’aide à la vente, assistant vocal pour retrouver un produit dans le magasin… Il s’agit là du magasin du futur, d’ores et déjà déployé sur le territoire français.

Vous l'aurez compris : le potentiel du digital in-store, et notamment du Scan & Go, a déjà été pris à bras le corps par les enseignes. Mais ce service innovant, qui modifie considérablement l'expérience d'achat du consommateur, a également un impact sur les marques PGC.
Le digital in-store : quelles perspectives dans les prochaines années ?

On le sait : dans les années à venir, le phénomène de la digitalisation ne cessera de s’accentuer pour offrir une expérience toujours plus fluide et plus riche. En témoignent des concepts, déjà en cours de test, tels que : 

- La technologie Amazon Go, désormais appliquée à la grande distribution avec le concept Go Grocery : le consommateur s'empare du produit et s'en va. Un système de caméra analyse le pick-up des produits, et la valeur du produit est directement déduite sur le compte Amazon du shopper. L’ambition du GAFA ? Ouvrir 3000 magasins Amazon Go d’ici fin 2021

- Les caddies intelligents qui commencent à faire leur apparition aux Etats-Unis. Ils permettent aux consommateurs de scanner automatiquement les produits qui y sont mis, mais aussi de localiser dans le magasin les produits désirés et de gérer le paiement final.

- Des écrans avec reconnaissance faciale : Kroger et Walgreens aux Etats-Unis testent des portes munies d’écrans et de caméras dans leurs rayons frais. Ces dernières peuvent deviner l’âge, le genre ou l’humeur des consommateurs pour leur proposer un message adapté.

- Les magasins totalement autonomes : en Chine, Auchan a développé « Auchan Minute », des boxes 100% automatiques avec une offre de produits de dépannage. L’entrée se fait avec son smartphone.

- Etiquettes intelligentes : des étiquettes électroniques dans les rayons pour diffuser des contenus, modifier le prix ou lancer une campagne promotionnelle en temps réel. Elles s’allument aussi pour géolocaliser les produits en points de vente.

- La robotique, à laquelle E.Leclerc s’intéresse déjà, par exemple. La grande enseigne a établi un partenariat avec Hease Robotics, qui propose un petit robot vadrouillant dans les rayons, que les consommateurs peuvent solliciter s’ils ont besoin d’aide.

Si certains de ces exemples semblent futuristes, ils témoignent néanmoins des profonds changements qui devraient toucher la grande distribution dans les années à venir.

Les distributeurs l’ont bien compris : ils doivent s’adapter à un consommateur désormais omnicanal et proposer en magasin un parcours aussi fluide que sur le e-commerce pour satisfaire ses attentes. Quels concepts digitaux émergeront dans le magasin du futur pour faciliter les courses du quotidien ? Affaire à suivre de près !
En attendant, en tant que marques PGC, découvrez dans notre article comment faire du Scan & Go un levier de croissance dès aujourd'hui.
 
(1) Etude Harris Interactive – 2017
(2) Etude Harris Interactive & budgetbox - 2018

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