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Retail media sur Amazon : les secrets du succès de la régie

Par Céline Lestienne, Content Manager | Retail media - Activation


En 2012, Amazon a lancé sa propre plateforme de retail media, désormais appelée Amazon Advertising, pour valoriser sa large audience e-commerce auprès des vendeurs sur son site.  

Huit ans après, le géant du web est devenu le 3ème plus grand opérateur de publicité digitale au monde, derrière ses confrères GAFA, Google et Facebook. Face à ces concurrents, Amazon présente cependant l’avantage d’être au plus près de l’acte d’achat : 40% de ses visiteurs sont des acheteurs.



Face à ces chiffres éloquents, il est tentant de chercher à comprendre le fonctionnement de l’algorithme d’Amazon, à la fois pour les marques qui souhaitent perfectionner leur publicité digitale sur Amazon mais aussi pour les enseignes qui peuvent s'en inspirer pour améliorer leur offre de retail media sur leur site e-commerce.

Dans cet article, découvrez les secrets d'Amazon en retail media et les bonnes pratiques à en tirer en tant que marque ou distributeur.

Avant de commencer : Vous avez besoin de comprendre ce qu’est le retail media, et ses caractéristiques-phares ? Consultez notre article “Les 6 questions que vous vous posez sur le retail media” avant de revenir à celui-ci !

SECRET #1 : AMAZON FAIT DU RETAIL MEDIA UN INCONTOURNABLE POUR LES MARQUES 

L’un des critères principaux de l’algorithme de référencement d’Amazon tient à la “sales velocity”, soit la vitesse des ventes. L’algorithme positionne en haut des résultats de recherche les produits ayant eu le plus grand nombre de ventes récemment. 

Mais pour que les produits soient vendus, encore faut-il qu’ils soient visibles parmi la large offre proposée par Amazon : plus de 250 millions d’articles référencés contre 100 000 en moyenne dans un hypermarché. 

Surtout lorsque l’on sait que 70% des visiteurs faisant des recherches sur Amazon ne vont pas au-delà de la première page des résultats (Source : Étude CPC Strategy - 2018).

Pour rendre leurs produits visibles sur Amazon, et augmenter leur vitesse de ventes, les vendeurs n’ont donc d’autre choix que d’investir en retail media. De quoi rendre la publicité incontournable sur Amazon pour les marques.


Marques : les bonnes pratiques pour émerger sur Amazon
 
  • Ne référencez pas tout votre catalogue produit : le but étant d’augmenter significativement la sales velocity de vos produits, misez sur un nombre restreint de références tout en gardant une représentation des différents segments (sans gluten, packs familiaux…) pour concentrer les ventes sur quelques articles. 
 
  • Investissez en publicité en priorité sur les produits phares de vos gammes, qui intéressent vos cibles. Vous aurez plus de chances d’accroître votre “sales velocity” sur ces produits et donc d’obtenir un meilleur retour sur investissement.


Distributeurs : le conseil à en tirer pour vos sites e-commerce
 
  • Offrez aux marques des dispositifs de retail media qui leur permettent de gagner en visibilité sur votre site e-commerce et de se différencier face à leurs concurrents.  

Bien que la “sales velocity” soit un critère clé dans l’algorithme d'Amazon, ce n’est pas le seul qui entre en compte pour émerger auprès des consommateurs.


SECRET #2 : AMAZON A UNE VISION ORIENTÉE EXPÉRIENCE CLIENT


Lors d’une campagne de retail media sur Amazon, la diffusion d’une annonce auprès d’une cible est fondée sur 2 critères : le budget misé et la pertinence du contenu. Le critère de pertinence est très important pour Amazon qui souhaite proposer à l’internaute le produit qui correspond le mieux à ce qu’il recherche

Ce critère prend en compte plusieurs éléments de la fiche produit comme : 
Le taux de clic et de conversion entrent également en compte pour repérer les annonces les plus performantes auprès de la cible définie. 


Marques : les bonnes pratiques pour émerger sur Amazon 
 
  • Créez des fiches produits détaillées et marquantes, bien illustrées, et assurez-vous de la disponibilité de vos produits à tout moment. Pensez également expérience mobile, notamment pour le rendu des images.
 
  • Générez des avis clients : si vous n’avez pas encore d’avis clients sur vos produits, vous pouvez utiliser le service Amazon Vine qui permet de générer des avis clients, en envoyant des échantillons de vos références à une communauté de testeurs.
 
  • Peaufinez la préparation et la livraison de vos colis, pour éviter les avis négatifs qui nuisent au critère de pertinence de vos produits dans vos campagnes.


Distributeurs : les conseils à en tirer pour vos sites e-commerce
 
  • Soignez l’ergonomie de votre site e-commerce. Pour fidéliser vos clients, offrez-leur un parcours fluide et adapté à leur besoin. Mettez en avant les produits les plus judicieux face à la recherche du client (mots-clés) en vous appuyant sur des critères de pertinence (description claire, images lisibles, disponibilité du produit…).
 
  • Personnalisez les publicités et les mise en avant des produits. En termes de communication, pensez client et adressez-lui un message personnalisé et pertinent : mise en avant de produits complémentaires en fonction de l’ajout au panier, bannière en lien avec le rayon, etc.
 
  • Permettez aux clients de noter et donner leur avis sur un produit pour enrichir les fiches produits et aiguiller les autres clients.


SECRET #3 : AMAZON PROPOSE UN CIBLAGE PERTINENT GRÂCE À LA DATA 


Troisième facteur clé de succès : Amazon dispose d’une quantité impressionnante de données grâce à sa position de 1er site e-commerce au monde, rassemblant plus de 300 millions de clients et plus de 30 millions de visites par mois en France uniquement. 

Data transactionnelles, affinitaires (produits similaires), de géolocalisation, de navigation... la régie Amazon Advertising s’appuie sur l’ensemble de ces données pour proposer aux marques des méthodes de ciblage réellement pertinentes notamment :
 
  • Le ciblage par mots-clés tapés dans la barre de recherche
 
  • Le ciblage par catégories de produits qui peut être affiné en fonction d’autres critères (notation ou prix du produit, critères socio-démographiques, etc.)
 
  • Le ciblage par produits eux-mêmes pour être visible sur des produits similaires ou complémentaires

D’autres exemples de ciblage possibles : les CSP+ grâce à leurs cartes de paiement premium, les parents adhérents au programme Amazon Family ou encore les cinéphiles abonnés à Amazon Prime Video.


Pour le ciblage, deux options s’offrent à vous sur la plateforme retail media d’Amazon : 
 
  • Le ciblage automatique : si vous êtes débutant ou que vous souhaitez étendre votre cible initiale. La plateforme se chargera de trouver les utilisateurs les plus pertinents pour vos produits. 
 
  • Le ciblage manuel : si vous souhaitez un meilleur contrôle de l’affichage de vos annonces.

Amazon actualise en continu ses données avec les data comportementales récoltées lors des campagnes d’activation pour proposer des ciblages encore plus pertinents. 


Marques : les bonnes pratiques pour émerger sur Amazon 
 
  • Si vous débutez sur la plateforme ou que vous souhaitez étendre votre cible initiale, vous pouvez commencer par le ciblage automatique. L'algorithme fera correspondre votre publicité avec des mots-clés et produits similaires au produit de votre publicité. Vous aurez ensuite toujours la main pour ajuster les critères de ciblage et améliorer vos KPIs (impressions, clics, ROAS…). 
 
  • Ciblez largement au début puis concentrez vos investissements sur les cibles les plus réactives. Vous pourrez voir quels critères de ciblage sont les plus performants et vous y focaliser.


Distributeurs : les conseils à en tirer pour vos sites e-commerce
 
  • Donnez la possibilité aux marques d’exploiter vos données lors de leurs campagnes retail media : comportement d’achat (profil d’acheteurs et achats en temps réel), navigation dans les catégories, search, géolocalisation…
 
  • Collaborez avec les annonceurs et soyez dans une démarche de win-win. Grâce à votre data, les marques ciblent les consommateurs potentiellement les plus intéressés par leurs produits. En réalisant des campagnes d’activation, elles vous permettent également de récupérer des données sur les comportements d’achat de vos clients.


SECRET #4 : AMAZON PROPOSE UNE DIVERSITÉ DE FORMATS À SES ANNONCEURS

Amazon l’a bien compris : tous les annonceurs n’ont pas le même objectif lorsqu’ils lancent une campagne d’activation. C’est pourquoi, les vendeurs ont accès à une multiplicité de formats publicitaires, à utiliser en fonction de leurs objectifs. 


Quelques exemples :

- Pour booster ses ventes sur une période, l’annonceur pourra opter pour le Sponsored Products Ads qui permet de promouvoir un produit spécifique dans la page de résultats. 

- Si l’objectif est plutôt d’accroître sa notoriété ou de soutenir un lancement d’innovation, l’annonceur pourra alors privilégier les Sponsored Brands Ads qui permet de mettre en avant ses produits et sa marque avec un message, en haut d’une page de résultats. 

- Pour booster son taux de transformation, proposer une réduction via le format Coupons peut être une solution efficace. 

- Enfin, si l’annonceur souhaite augmenter son taux de pénétration, il peut être judicieux de choisir le Sponsored Display Ads qui permet de mettre en avant sa marque sur des fiches de produits similaires ou complémentaires. 

D’autres formats d’activation Amazon existent comme les stores (boutique en ligne sur le site Amazon) ou les bannières drive-to-store sur des sites externes gérés depuis la plateforme Amazon. 


Marques : les bonnes pratiques pour émerger sur Amazon 
 
  • Définissez clairement vos objectifs, avant de choisir le format d’activation. Cette étape vous permettra de sélectionner le format qui répondra au mieux à vos attentes.
 
  • Faites de l’A/B testing : par exemple, lancez une même campagne sur différentes cibles puis concentrez vos investissements sur les cibles qui réagissent le plus. Suivez vos résultats le plus régulièrement possible.


Distributeurs : le conseil à en tirer pour vos sites e-commerce
 
  • Offrez aux marques différents formats de retail media pour leur permettre de choisir celui qui correspondra le mieux à leurs objectifs.


SECRET #5 : AMAZON PERMET DE MESURER SES PERFORMANCES ET D'OPTIMISER SES ACTIONS EN TEMPS RÉEL

Pour permettre aux marques de mesurer régulièrement la performance de leurs activations sur Amazon, la plateforme leur donne accès à une interface de reporting pour mesurer l’impact de leurs campagnes en temps réel grâce à différents indicateurs :
  • Nombre d'impressions
  • Taux de clic & coût par clic (CPC)
  • Budget dépensé & ROAS
  • Nombre de vues générées sur une page via les annonces
  • Nombre d'unités vendues sur un produit
  • Etc.

Les marques peuvent ainsi optimiser en continu leurs campagnes mises en place pour une meilleure performance et une atteinte des objectifs fixés. 


Marques : les bonnes pratiques pour émerger sur Amazon 
 
  • Suivez vos performances régulièrement, et optimisez vos campagnes en continu. Intéressez-vous à vos enchères, à la pertinence de vos fiches-produits et de vos produits eux-mêmes, ainsi qu’à vos méthodes de ciblage. 
 
  • Ne sur-réagissez pas trop vite : l’algorithme d’Amazon Advertising doit tourner quelques temps pour comprendre ce qui fonctionne le mieux pour vos produits et vos objectifs spécifiques.
 
  • Gardez toujours en tête les objectifs de vos campagnes : pour votre notoriété de marque, focalisez-vous sur le taux d’impression ; pour une campagne performante, travaillez votre ROAS.


Distributeurs : les conseils à en tirer pour vos sites e-commerce
 
  • Mettez en place une plateforme de suivi de la performance qui indique en temps réel les KPI des campagnes. Il s’agit là d’un gage d’utilisation de votre solution dans la durée : vous donnez les moyens à vos annonceurs de mieux performer, et donc de revenir à votre plateforme.
 
  • Déployer une force de R&D, comme Amazon le fait, pour développer une plateforme uniforme, performante, accessible aux marques les plus débutantes comme les plus avancées. 


Avec ces 5 secrets en main, vous voilà prêt à développer vos ventes, que vous soyez marque ou distributeur. Ciblage, data, personnalisation, pertinence et suivi de la performance sont les maîtres-mots pour une stratégie retail media réussie !
 

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