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Lancement d'innovation PGC : les clés pour réussir votre stratégie d’activation digitale

Par Mathilde Ginisty, Head of Marketing l 14/01/2020  l Innovation - Activation digitale 

Dans un contexte de concurrence accrue sur les produits de grande consommation, les innovations pourtant plébiscitées par plus de 30% des Français ont du mal à se faire une place dans les habitudes des consommateurs : plus de 80% des lancements de nouveaux PGC échouent selon Nielsen en 2018.


L’activation digitale sur le parcours d’achat est alors clé pour se démarquer au moment de la décision, pour ajuster son plan de lancement en temps réel grâce à la data et pour installer le produit sur le long terme.
Voir notre article : 3 bonnes raisons de mettre l’activation digitale au cœur de votre lancement d’innovation en 2020.Comment exploiter efficacement l’activation digitale dans votre lancement de produit pour recruter, mais aussi pour fidéliser vos nouveaux consommateurs sur le long terme ? Découvrez les chiffres clés et bonnes pratiques à appliquer en 2020, pour installer durablement vos innovations auprès de votre cœur de cible.

I. COMMENT METTRE EN PLACE DES ACTIVATIONS DIGITALES EFFICACES POUR VOTRE LANCEMENT D'INNOVATION ? 
 
A. Touchez votre coeur de cible et personnalisez votre message directement sur le parcours d'achat
 
Grâce à l’activation sur les différents parcours digitaux des distributeurs (ou e-retail media), vous pouvez cibler aisément les consommateurs susceptibles de tester votre innovation. Par exemple, si vous lancez un nouveau soda, vous savez qu’un consommateur qui n’achète que des produits bio, et jamais de boissons sucrées, ne sera pas intéressé par votre produit. Dans vos activations digitales, vous pourrez vous concentrer uniquement sur les personnes au profil d’achat ayant une affinité avec votre innovation.
 
Selon une étude Accenture de 2018, ⅔ des Français seraient susceptibles d’acheter un produit, si l’expérience d’achat est personnalisée. Au-delà du ciblage, il vous faut donc adresser un message précis en fonction du profil de votre consommateur, grâce à la data collectée sur les cibles. Veillez à mettre en avant les qualités de l’innovation qui entreront en résonance avec le profil de votre cible.
 
Enfin, votre activation digitale pendant les courses sera plus efficace si vous faites émerger votre produit au moment le plus propice sur le parcours du consommateur : pour augmenter la conversion, veillez à contextualiser la mise en avant de votre innovation au moment de l’achat de produits similaires ou complémentaires par exemple.
 
B. Incitez les consommateurs à tester votre innovation grâce à une réduction immédiate
 
Avec une moyenne de 1200 sollicitations publicitaires par jour, les consommateurs n’ont jamais été autant exposés à des offres commerciales. Face à ces cibles sur-sollicitées, pour faire connaître une innovation PGC, un mot d’ordre règne donc : se démarquer de ses concurrents
 
Or, lors de son lancement, les consommateurs ne connaissent pas encore votre produit innovant. Il vous faut donc leur présenter un avantage supplémentaire, pour les convaincre de tester le produit. Proposez-leur donc une réduction ou un bon d’achat attractif, directement sur leur parcours de courses, qui leur donnera envie d’ajouter le produit à leur panier. 
 
Si ces premiers consommateurs apprécient votre innovation PGC, et la rachètent par la suite, il s’agit d’un investissement très rentable pour votre marque.
 
C. Suivez les performances de vos activations et optimisez-les en temps réel
 
Une fois vos activations digitales mises en place, il s’agit de les surveiller activement tout au long de votre lancement. En effet, les premières données que vous récolterez sur leur performance vous aideront à optimiser, dès le début, vos campagnes retail media digitales
 
Vous pourrez par exemple découvrir :
  • Quel profil de consommateur s’intéresse tout particulièrement à votre produit innovant, pour recruter plus de consommateurs similaires
  • Quels messages-clés fonctionnent le mieux, pour les mettre plus en avant 
  • Si les réductions proposées sont assez attractives, pour les modifier elles aussi si nécessaire
 
Optimisées en temps réel, vos activations digitales se font plus performantes, plus ROIstes, pour un taux de conversion optimal.
 
II. COMMENT CONTINUER À FAIRE VIVRE VOTRE INNOVATION APRÈS SON LANCEMENT, AVEC L'ACTIVATION DIGITALE ?
 
Dans un second temps, l’activation digitale vous permettra de continuer à faire vivre votre innovation PGC, jusqu’à ce qu’elle entre durablement dans les habitudes de consommation de vos cibles. Voici quelques conseils concrets pour ce faire.

A. Faites de vos premiers clients les ambassadeurs de votre innovation
 
A l’ère de la crise de la confiance envers les marques PGC, il n’y a pas meilleur ambassadeur de votre nouveau produit que vos premiers clients. Ils peuvent témoigner de la qualité de votre innovation, rassurer d’autres cibles sur son intérêt, et les inciter à la tester.
 
En effet, une étude BazaarVoice a prouvé que, à partir de 50 avis laissés sur un produit, les ventes grimpent de 30%.  
 
Veillez donc à inscrire dans votre plan marketing des leviers qui incitent vos premiers consommateurs à laisser leur avis. Ces avis clients viendront enrichir la fiche de votre produit sur vos canaux digitaux, et apporteront une réassurance supplémentaire à vos cibles.


B. Optimisez la performance de vos activations sur le long terme
 
Si le nombre de personnes qui testent votre innovation PGC est une donnée importante, à moyen-long terme il faut vous intéresser à un second KPI clé : le taux de réachat. Il vous permet de mesurer un premier degré de satisfaction des consommateurs, à compléter avec les avis clients.
 
Mais même si votre innovation a plu au consommateur, il ne pensera pas forcément à le racheter à sa prochaine session de courses. Grâce à l’activation digitale, vous pouvez continuer à rappeler à l’esprit de votre cible votre produit. Et grâce aux données précédemment récoltées, vous pouvez affiner votre dispositif Retail Media digital en continu, en optimisant le ciblage, le message, et la manière dont vous le diffusez. 
 
Il demeure complexe d’obtenir un taux de réachat élevé suite au lancement d’une innovation en grande distribution. Cependant, grâce au digital, vous pouvez continuer à optimiser votre dispositif, tout au long de la vie de votre produit… jusqu’à ce qu’il devienne un essentiel pour vos cibles.


Vous avez désormais en main toutes les clés pour réussir le lancement de votre innovation grâce à l’activation digitale. Pour que votre nouveau produit rencontre un réel succès, prenez bien soin de penser son installation sur le long-terme, pour le faire vivre au-delà de son lancement.


 

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