Lancement d’innovation PGC : les clés pour réussir votre stratégie d’activation digitale

Face au contexte incertain lié à la crise sanitaire, de nombreuses marques PGC avaient mis pause sur leurs lancements de produits. Petit à petit, les marques ont repris leurs activités, et le bouleversement du marché tel que nous l’avons connu a été source de belles opportunités : des marques telles que Fairy et Ferrero Rocher ont réussi à se développer dans de nouvelles catégories, et figurent en tête du classement des innovations PGC en 2021.

Pourtant, même si 77 % des Français se tournent vers des innovations, les nouveaux produits mis sur le marché peinent à se faire une place dans les habitudes des consommateurs : plus de 80% des lancements de nouveaux PGC ont échoué selon Nielsen en 2018. 

La transformation digitale des courses et le développement rapide du e-commerce au cours des deux dernières années, rendent l’activation digitale sur le parcours d’achat encore plus importante pour les marques qui doivent se démarquer au moment de la décision.  

Dans ces circonstances, comment exploiter efficacement l’activation digitale dans votre lancement de produit pour recruter, mais aussi pour fidéliser vos nouveaux consommateurs sur le long terme ? Découvrez dans cet article les bonnes pratiques à appliquer pour implémenter durablement vos innovations auprès de votre cœur de cible. 

1. Comment mettre en place des activations digitales efficaces pour votre lancement d’innovation ?

A. Touchez votre cœur de cible directement sur les parcours et via les devices qu’il utilise

Les habitudes de consommation évoluent, les consommateurs sont de plus en plus omnicanaux et mixent entre les parcours en ligne et en magasin, utilisant davantage de devices pour faire leurs achats : smartphone, tablette, scannette, etc. Il est donc plus important que jamais d’être présent et visible sur tous les parcours où se trouvent vos clients.

Pour répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui, et augmenter la visibilité de votre innovation, activez-la sur les différents parcours des enseignes : en e-commerce via une recommandation de produit lorsqu’un consommateur ajoute un article au panier, et en magasin, via les recommandations de produits sur le parcours self-scanning et le media de caisse sur le parcours traditionnel. La recommandation de produits est un moyen efficace de générer des achats impulsifs, importante pour sensibiliser les consommateurs à de nouveaux produits.

Votre activation digitale pendant les courses sera plus efficace si vous faites émerger votre produit au moment le plus propice sur le parcours du consommateur : pour augmenter la conversion, veillez à contextualiser la mise en avant de votre innovation au moment de l’achat de produits similaires ou complémentaires par exemple.

B. Ciblez vos consommateurs stratégiques et personnalisez votre message

L’activation sur les différents parcours digitaux des distributeurs (ou e-retail media) vous permet de cibler uniquement les consommateurs susceptibles de tester votre innovation. Par exemple, si vous lancez un nouveau soda, vous savez qu’un consommateur qui n’achète que des produits bio, et jamais de boissons sucrées, ne sera pas intéressé par votre produit. De même, si vous lancez une nouvelle purée pour bébé, grâce au ciblage vous vous assurez qu’elle est visible auprès des parents des enfants en bas âge.

Dans vos activations digitales, vous pourrez vous concentrer uniquement sur les personnes au profil d’achat ayant une affinité avec votre innovation. Vos campagnes sont ainsi plus efficaces, car votre budget est utilisé pour toucher uniquement vos consommateurs stratégiques. 

D’autre part, le retail media sur les parcours digitaux vous permet de personnaliser le message et l’expérience d’achat de vos consommateurs. Selon une étude Accenture, deux tiers des Français seraient susceptibles d’acheter un produit, si l’expérience d’achat est personnalisée. Au-delà du ciblage, il vous faut donc adresser un message précis en fonction du profil de votre consommateur, grâce à la data collectée sur les cibles, par exemple en mettant en avant les qualités de l’innovation qui entrent en résonance avec le profil de votre cible. 

C. Incitez les consommateurs à tester votre innovation grâce à une réduction immédiate

Avec une moyenne de 1200 sollicitations publicitaires par jour, les consommateurs n’ont jamais été autant exposés à des offres commerciales. Face à ces cibles sur-sollicitées, pour faire connaître une innovation PGC, un mot d’ordre règne donc : se démarquer de ses concurrents. 

Or, lors de son lancement, les consommateurs ne connaissent pas encore votre produit innovant. Il vous faut donc leur présenter un avantage supplémentaire, pour les convaincre de tester le produit. Selon l’étude Harris Interactive & budgetbox réalisée en 2020, 76% des consommateurs omnicanaux choisissent les produits qu’ils achètent en fonction des promotions. Proposez donc une réduction ou un bon d’achat attractif, directement sur leur parcours de courses, en magasin et en e-commerce, qui leur donnera envie d’ajouter le produit à leur panier.  

Si ces premiers consommateurs apprécient votre innovation PGC, et la rachètent par la suite, il s’agit d’un investissement très rentable pour votre marque. 

D. Suivez les performances de vos activations et optimisez-les en temps réel

Une fois vos activations digitales mises en place, il s’agit de les surveiller activement tout au long de votre lancement. En effet, les premières données que vous récolterez sur leur performance vous aideront à optimiser, dès le début, vos campagnes retail media digitales. 

Vous pourrez par exemple découvrir : 

  • Quel profil de consommateur s’intéresse tout particulièrement à votre produit innovant, pour recruter plus de consommateurs similaires 
  • Quels messages-clés fonctionnent le mieux, pour les mettre plus en avant 
  • Si les réductions proposées sont assez attractives, pour les modifier elles aussi si nécessaire 

 Optimisées en temps réel, vos activations digitales se font plus performantes, plus ROIstes, pour un taux de conversion optimal.  

Lorsque votre campagne se termine, récoltez des insights précis afin de bien comprendre les performances et affiner la stratégie pour vos activations futures. 

2. Comment continuer à faire vivre votre innovation après son lancement, avec l’activation digitale ?

Dans un second temps, l’activation digitale vous permettra de continuer à faire vivre votre innovation PGC, jusqu’à ce qu’elle entre durablement dans les habitudes de consommation de vos cibles. Voici quelques conseils concrets pour ce faire.

A. Faites de vos premiers clients les ambassadeurs de votre innovation

A l’ère de la crise de la confiance envers les marques PGC, il n’y a pas meilleur ambassadeur de votre nouveau produit que vos premiers clients. Ils peuvent témoigner de la qualité de votre innovation, rassurer d’autres cibles sur son intérêt, et les inciter à la tester.

En effet, une étude BazaarVoice a prouvé que, à partir de 50 avis laissés sur un produit, les ventes grimpent de 30%.

Veillez donc à inscrire dans votre plan marketing des leviers qui incitent vos premiers consommateurs à laisser leur avis. Ces avis clients viendront enrichir la fiche de votre produit sur vos canaux digitaux, et apporteront une réassurance supplémentaire à vos cibles.

B. Optimisez la performance de vos activations sur le long terme

Si le nombre de personnes qui testent votre innovation PGC est une donnée importante, à moyen-long terme il faut vous intéresser à un second KPI clé : le taux de réachat. Il vous permet de mesurer un premier degré de satisfaction des consommateurs, à compléter avec les avis clients.

Mais même si votre innovation a plu au consommateur, il ne pensera pas forcément à le racheter à sa prochaine session de courses. Grâce à l’activation digitale, vous pouvez continuer à rappeler à l’esprit de votre cible votre produit. Et grâce aux données précédemment récoltées, vous pouvez affiner votre dispositif Retail Media digital en continu, en optimisant le ciblage, le message, et la manière dont vous le diffusez.

Il demeure complexe d’obtenir un taux de réachat élevé suite au lancement d’une innovation en grande distribution. Cependant, grâce au digital, vous pouvez continuer à optimiser votre dispositif, tout au long de la vie de votre produit… jusqu’à ce qu’il devienne un essentiel pour vos cibles.

Vous avez désormais en main toutes les clés pour réussir le lancement de votre innovation grâce à l’activation digitale. Pour que votre nouveau produit rencontre un réel succès, prenez bien soin de penser son installation sur le long-terme, pour le faire vivre au-delà de son lancement.

Si vous cherchez plus d’inspiration, consultez notre success story avec la marque Kleenex qui a réussi le lancement d’un produit sur une nouvelle catégorie grâce à une campagne 360.