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Article : Le consommateur omnicanal en grande distribution en 2020 - ETUDE

Par Mathilde Ginisty, Head of Marketing | Omnicanalité - Grande distribution

2020 est une année de transformation majeure pour la grande distribution. Avec la crise sanitaire, on observe une évolution très rapide des pratiques de courses : 1 Français sur 2 utilise aujourd’hui à la fois le magasin et le e-commerce pour ses achats de grande consommation !


budgetbox et Harris Interactive ont mené l’enquête pour mieux comprendre ce consommateur omnicanal devenu stratégique pour les distributeurs et les marques PGC.

Définition du consommateur omnicanal : personne qui fait ses courses à la fois en magasin (caisse traditionnelle et/ou self-scanning) ET en e-commerce (drive et/ou livraison)

Méthodologie de l’étude : étude réalisée sur un échantillon représentatif de 1705 Français de 18 ans et plus, et auprès de 855 consommateurs connectés. Questionnaire réalisé en ligne en août 2020.

LE CONSOMMATEUR OMNICANAL : 1 FRANÇAIS SUR 2

La digitalisation des courses s’est fortement accélérée pour faire face à la crise sanitaire : le e-commerce gagne des parts de marché et s’ancre dans les habitudes, et le 2ème confinement va sans doute accentuer la tendance.



D’après une étude menée par budgetbox et Harris Interactive sur la deuxième partie de l’année 2020, 46% des Français utilisent le drive (soit +22 points vs 2018) et 34% se font livrer leurs courses après avoir commandé en ligne (+18 points vs 2018). Le taux de pénétration du e-commerce pour la grande distribution a ainsi presque doublé en 2 ans !

Mais le magasin, même s’il connait un ralentissement, est toujours fréquenté par presque la totalité des Français pour leurs courses. A noter qu’il connaît également une accélération de sa digitalisation avec l’utilisation du self-scanning qui a gagné 17 points depuis 2018, et concerne aujourd’hui 40% des Français.
Ainsi, d’après l’étude budgetbox & Harris Interactive, 50% des Français mixent désormais entre les circuits online et offline pour faire leurs courses du quotidien ! Et c’est plus d’un tiers des Français (31%) qui jonglent entre e-commerce et magasin chaque mois.
 
C’est pour mieux comprendre ce phénomène massif que budgetbox a lancé avec Harris Interactive une étude sur le consommateur omnicanal en grande distribution et a analysé son profil, ses pratiques de courses et ses attentes. Le point sur les principaux enseignements de l’étude.


QUI SONT LES CONSOMMATEURS OMNICANAUX ? UN PROFIL STRATÉGIQUE

D’après l’étude, le profil du consommateur omnicanal en grande distribution se dessine ainsi :
 
  • Autant d’hommes que de femmes : la parité est respectée parmi les responsables de courses omnicanaux (plus encore que chez la moyenne des Français).
 
  • Une répartition équitable dans toute la France : il ne s’agit pas d’un phénomène régional ou parisien. A noter une prépondérance des utilisateurs de la livraison à domicile à Paris, pour des raisons d’offre.
 
  • Le phénomène concerne plutôt les jeunes générations avec une surreprésentation des moins de 50 ans parmi les consommateurs omnicanaux. Les 25/34 ans qui constituent 25% des omnicanaux sont les plus sur-représentés (+9 points vs la moyenne des Français sur cette tranche d’âge).
 
  • Les parents et les CSP+ sont également surreprésentés. On compte 49% de parents parmi les omnicanaux (+12 points vs la moyenne des Français) et 38% de CSP+ (+7 points vs les Français).


L’étude nous en apprend également plus sur leurs habitudes : les consommateurs omnicanaux sont ultra-connectés dans leur vie quotidienne comme dans leurs courses. Ils sont plus nombreux à regarder la TV sur internet (+18 points vs les Français) ou à écouter de la musique en ligne (+17 points vs les Français).

Ils s’informent aussi beaucoup sur les produits qu’ils achètent : ils sont 57% à utiliser Yuka (vs 42% des Français), 82% à regarder le nutri-score (vs 73% des Français) et 70% à consulter les avis clients sur les produits (vs 53% des Français). On note ainsi une forte volonté de « bien consommer » chez les omnicanaux.
 
Ces consommateurs ultra-connectés et ultra-informés sont également plus à la recherche de bons plans et de promotions. En effet, 59% des omnicanaux se disent en recherche active de mécaniques promotionnelles (+12 points vs les Français) et pour 26% des omnicanaux, cette quête est encore plus forte depuis la crise sanitaire. 76% des omnicanaux disent ainsi choisir leurs produits PGC en fonction des promotions !
 
Enfin, ces consommateurs omnicanaux, pour la majorité, aiment faire leurs courses : 56% les perçoivent comme un moment agréable (+7 points vs les Français). Sans doute parce qu’ils se facilitent la vie en utilisant les différents canaux.


QUELLES SONT LES PRATIQUES DE COURSES ET LES ATTENTES DU CONSOMMATEUR OMNICANAL ?

D’après l’étude, le budget moyen des courses des omnicanaux est dépensé à 69% en magasin et à 31% en e-commerce. Ce dernier canal, avec 1/3 des dépenses, n’est donc plus marginal et on peut parler d’une vraie mixité entre les parcours.
 
Ils vont utiliser les canaux digitaux et le magasin pour des raisons différentes. D’un côté avec le e-commerce, ils recherchent le gain de temps et le confort d’achat (les raisons sont d’ailleurs les mêmes pour le self-scanning). La 3ème raison d’utilisation du e-commerce en 2020 est le respect de la distanciation.

D’un autre côté, ils continuent de fréquenter le magasin pour pouvoir voir et toucher les produits, pour avoir plus de choix et pour avoir une expérience plus humaine.
Ils vont également utiliser les parcours pour différents types de courses : le magasin est utilisé à la fois pour les courses de plein et de « dépannage », quand le drive est plus utilisé pour les courses de plein. A noter, une augmentation de l’utilisation du e-commerce pour les courses de « dépannage », soit pour de plus petits pleins (+6 points pour le drive et +8 points pour la livraison depuis 2018) : signe que ces parcours s’ancrent dans les habitudes pour tous types de courses.
 
Concernant le temps consacré à chaque parcours, les courses en magasin traditionnel sont perçues comme plus longues, de 30 minutes à 1 heure, tandis que la plupart des omnicanaux déclarent passer moins de 30 minutes pour faire leurs courses en e-commerce.



Cela s’explique notamment par l’évolution des pratiques sur le e-commerce : l’utilisation du mobile pour faire ses courses a rattrapé l’ordinateur en 2020, en gagnant 22 points depuis 2018 ! Il permet ainsi de faire ses courses depuis n’importe où et par micro-moments. L’utilisation de la liste de courses ou de la liste des derniers achats joue également sur la rapidité du parcours : 72% des omnicanaux l’utilisent en e-commerce (25% des omnicanaux l’utilisent systématiquement).


Ces pratiques ont un impact sur l’achat d’impulsion : les mêmes omnicanaux déclarent faire plus de 2 fois moins d’achats non prévus en e-commerce qu’en magasin !
La visibilité des produits est en effet réduite sur le mobile ou lors de l’utilisation de la liste de courses.


Enfin, concernant les attentes de ces consommateurs, la priorité dans les courses reste le prix et les promotions (1er et 3ème critères), mais la qualité des produits apparaît en 2ème critère et la consommation de produits sains en 5ème.

Les marques et les distributeurs sont donc face à un consommateur exigeant et informé qui souhaite à la fois faire des économies et consommer mieux.
 
En particulier sur le e-commerce, les attentes concernent dans l’ordre : le prix, plus de choix, plus de produits locaux, des considérations écologiques (livraison verte, moins d’emballages…).
 
EN SYNTHÈSE

 
Phénomène massif et concernant une population stratégique (jeunes générations, parents et CSP+ au fort pouvoir d’achat), les consommateurs omnicanaux sont devenus incontournables pour les marques de grande consommation et les distributeurs. Il est nécessaire de bien les comprendre et d’adapter sa stratégie pour réussir à les séduire et à les fidéliser.

Les omnicanaux jonglent entre les parcours de manière fluide en fonction de leurs besoins et cherchent à gagner du temps. Connectés, informés et exigeants, ils sont en recherche des prix bas mais souhaitent aussi consommer mieux et de manière plus responsable.

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