Synthèse webinar – marques PGC : quelle organisation adopter pour répondre aux enjeux de l’omnicanalité

L’un des évènements phare qui a bouleversé la grande distribution en 2020 est l’émergence du e-commerce : 9% de PDM en 2021 vs environ 5% en 2017. En 3 ans, la PDM du e-commerce a presque doublé !

Le e-commerce s’intègre donc peu à peu dans les circuits de courses existants et accentue le phénomène grandissant de l’omnicanalité qui amène les retailers à repenser leur modèle de distribution et les consommateurs à modifier leurs habitudes de courses.

Face à ce constat, les marques doivent s’adapter et trouver la meilleure organisation possible pour répondre aux enjeux de l’omnicanalité.

Pour vous inspirer, nous avons interrogé GBfoods et General Mills lors d’un webinar organisé par budgetbox pour connaitre leur vision, leur organisation mise en place et leurs bonnes pratiques sur le sujet. Découvrez sans plus attendre le replay du webinar et notre synthèse avec les éléments clés de réponses ci-dessous.

Avec les témoignages de :

• François Baldo, Chef de groupe Marketing Liebig – GBfoods

« Je m’occupe de l’intégralité des leviers sur cette marque […] du travail des recettes en passant par la conception et l’amplification des plateformes de communication mais également l’élaboration des plans shopper. Mon rôle dans cette organisation est de donner le cap et de créer l’émulation collective autour de la marque pour nous amener à dépasser nos objectifs. »

• Cédric Tournier, E-commerce & Convenience Director France chez General Mills – Yoplait​​​​​​

« Je m’occupe du e-commerce et de la proximité. […] L’objectif de l’équipe c’est : 1. Avoir une cellule/un centre d’expertise sur la partie e-commerce et proxi / 2. S’assurer de la bonne distribution et de la bonne exécution de nos promotions sur les circuits / 3. Rendre nos marques les plus visibles possibles à travers des activations sur ces deux circuits qui sont en train d’exploser. »

Vous avez des structures différentes mais des enjeux communs. Pouvez-vous nous en dire plus sur vos organisations ?

Cédric de General Mills

• Des enjeux assez forts sur les circuits et notamment sur le e-commerce depuis le confinement, ce qui a amené deux changements :
  1. L’arrivée de nouveaux consommateurs sur le e-commerce, notamment des seniors
  2. L’arrivée de nouveaux formats : drive piéton, nouvelles applications de livraison
  « Tous ces nouveaux formats amènent de nouveaux consommateurs, très urbains, un peu plus jeunes et donc c’est un enjeu pour nos marques de vraiment adresser tous ces consommateurs. »

François de GBfoods

• L’évolution de ces nouveaux consommateurs va indéniablement amener les marques à repenser différemment l’intégration du canal e-commerce dans leur communication.
  « On constate qu’une grosse partie d’entre eux [les seniors] ont gardé cette habitude d’achat de venir sur le canal e-commerce et donc ça va aussi nous amener à repenser la représentation des catégories, des marques et des assortiments. »

• Un renforcement de la fréquentation du e-commerce par les cibles historiques comme les familles

Est-ce que ces évolutions vont vous amener à revoir la construction de vos plans ?

Cédric de General Mills

• Important de prendre en compte l’évolution des modes de consommation
  « On a un portefeuille de marques assez large et en fonction de nos produits, en fonction de nos marques, on va devoir s’adapter aux différents circuits, aux différents formats. »
• Par exemple, Haagen Dazs est un produit très affinitaire avec les consommateurs de drive piéton et de quick commerce et il sera important de renforcer ces gammes sur ces parcours.
  « Notre objectif reste d’être là où sont nos consommateurs et donc on veut être présent et leur apporter la bonne offre à chaque endroit. »

François de GBfoods

• Du fait de la taille de l’entreprise, il n’y a pas de structure dédiée au e-commerce chez GBfoods. Pour y pallier, création d’un groupe de travail avec des experts de différents départements pour identifier des solutions sur le canal e-commerce et bénéficier d’une expertise transversale.

• Le marketing a un rôle de « chef d’orchestre »
  « Notre vision transversale sur les leviers va nous permettre de mieux les intégrer dans une stratégie omnicanale pour nous assurer, avec une grande précision que chacun des types de consommateurs va être ciblé tout au long de son parcours consommateur et media, avec des points d’interruptions qualitatifs et en trouvant une synergie entre les différents leviers pour capitaliser sur les investissements qu’on va mettre en place. »

Cédric de General Mills

• Chez GBfoods, c’est également le marketing qui a ce rôle de chef d’orchestre, qui est important pour avoir une cohérence entre les différents plans.
  « C’est eux qui connaissent bien leurs consommateurs, ce qu’ils attendent »
• Plans d’activation travaillés en binôme, l’équipe marketing et l’équipe circuit (e-commerce, proxi, HM/SM) pour s’assurer que toutes les spécificités des circuits soient bien prises en compte.

Travailler le parcours d’achat différemment entre les circuits devient donc indispensable ?

François de GBfoods

• Pour convaincre le consommateur, il faut lui adresser le bon message au bon moment et au bon endroit
  « Pour que le consommateur réagisse positivement à un stimuli, il faut veiller à avoir le bon message, au bon endroit, au bon moment et avec le produit qui aura le plus de chance de le convaincre. »

• Implique de travailler le magasin digitalisé différemment du magasin physique
• Analyse CMM pour mesurer l’efficacité des campagnes
  « On a mis en place cette approche sur la dernière saison et on a gagné près de 14% de brand equity sur la marque ce qui nous a permis notamment de rentrer dans le club très fermé des marques iconiques d’après le baromètre Millward brown. »

Que ce soit chez GBfoods ou chez General Mills, l’intégralité des équipes sont mobilisées pour accompagner le développement de l’omnicanalité ?

Cédric de General Mills

• Il reste important d’échanger avec les autres équipes (marketing, trade) pour s’assurer de la cohérence des plans sur les différents circuits qui n’apportent pas toutes les mêmes opportunités de communication.

François de GBfoods

• Au-delà du travail collectif des équipes, qui est primordial, les agences ont un rôle de partenaire très important à jouer aux côtés des marques, notamment dans des structures comme Liebig qui n’a pas de cellule d’experts
  « Sans une collaboration vraiment étroite pour surtout appréhender l’évolution des différents parcours canaux et des technologies qui peuvent aussi évoluer, des nouvelles sciences qu’on peut avoir pour accéder à la data, on n’arriverait pas forcément à faire ce travail. »

Et concrètement, comment General Mills et GBfoods mettent-ils en place des activations 360 efficaces ?

Vous souhaitez en savoir davantage ? Téléchargez dès maintenant le replay de notre webinar (réponse à partir de la 13^ème minute) :

• General Mills vous présentera un plan d’activation 360 mis en place pour soutenir son innovation Old El Paso Pocket (13.05)
• Liebig vous partagera un plan d’activation 360 mis en place pour promouvoir une nouvelle plateforme de communication lancée en 2021 (19.30)