L’essentiel des faits et chiffres du e-commerce alimentaire – Ateliers du Drive 2021

Le mardi 28 septembre dernier ont eu lieu les Ateliers du Drive, le rendez-vous incontournable du e-commerce alimentaire organisé par les Editions Dauvers et Linéaires.

Une journée riche en insights, avec un retour sur les chiffres et les faits marquants du secteur en 2021, et un regard sur les tendances et les temps forts de l’année à venir. Découvrons ce que nos équipes qui y ont assisté, ont retenu de l’évènement.

LE E-COMMERCE ALIMENTAIRE POURSUIT SA FORTE CROISSANCE

2020 a été une année sans précédent pour le e-commerce, la crise sanitaire obligeant les consommateurs à changer leurs habitudes de courses et entraînant une transition massive vers le digital. La question était de savoir si les Français allaient conserver leurs nouveaux modes de consommation en 2021 et rester fidèles au e-commerce.

La réponse est claire : le drive est toujours en pleine croissance et devient de plus en plus ancré dans les habitudes des consommateurs. Le e-commerce demeure de loin le circuit le plus dynamique de la distribution alimentaire, avec une hausse de chiffre d’affaires de 11 %, tous produits confondus. Bien que ce chiffre soit inférieur à celui de 2020 (+40%), il reste quand même élevé et témoigne de la popularité continue du canal : un an après la crise les dépenses des consommateurs sur l’alimentaire en ligne continuent d’augmenter.

Nouvelles opportunités pour les marques et distributeurs

Quand on regarde le profil des consommateurs du drive, une cible ressort : les seniors. Après une réticence initiale, ils se sont laissé convaincre par ce service, sans doute en raison des confinements et pour éviter le contact physique avec les autres consommateurs. L’adoption du drive par les seniors est un signe positif pour les marques et les distributeurs, leur apportant une nouvelle audience et un potentiel de croissance plus grand.

Pour répondre à l’engouement croissant pour les canaux online et satisfaire les besoins et les attentes des consommateurs, les enseignes poursuivent l’élargissement de leurs assortiments sur le drive. La moyenne du nombre de références par drive est de 14 674, soit une augmentation de 1 220 produits vs 2020, ce qui est caractéristique de la progression ininterrompue qui se poursuit depuis plusieurs années. Le nombre de drives en France ne cesse d’augmenter et est désormais de 5 729 au 1er septembre 2021, soit une progression de 567 vs n-1.

On constate aussi une inflation promotionnelle avec de plus en plus de produits qui portent une promotion : 12,1% au deuxième trimestre de 2021, vs 8,3% au T2 2020.

De plus, la promotion en drive pèse plus lourd que la promotion en magasin. Le consommateur en drive est plus promophile : les familles, qui de nature recherchent plus activement des bons plans, utilisent davantage le service. Ils apprécient le fait que les réductions soient visibles et utilisables immédiatement.

Même si sa part de marché sur l’ensemble des achats alimentaires reste relativement faible (0,6% en 2021), la livraison à domicile voit son nombre d’utilisateurs et son taux de pénétration augmenter, tout comme le panier moyen, et ce malgré l’explosion du quick commerce et le panier moyen plus petit qui y est associé.

LE QUICK COMMERCE GAGNE DU TERRAIN

Phénomène assez récent, le quick commerce est un nouveau service que les opérateurs traditionnels du marché ne peuvent plus ignorer.

Quel est le concept ? Il s’agit de livrer au consommateur des petites commandes de produits, souvent de dépannage ou de snacking, le plus rapidement possible, généralement en moins de 15 minutes. Pour assurer une livraison express, les entreprises s’appuient sur des « dark stores »¹ situés au cœur des zones urbaines qui livrent dans un rayon de 2 km, et font le picking² en 3 minutes parmi un assortiment d’environ 1 500 produits.

Nombreux sont les nouveaux acteurs du quick commerce, Frichti, Flink et Gorillas pour n’en citer que quelques-uns, et ils ont levé des montants d’investissement colossaux, dans le cas de Gorillas, un montant record de 950 millions d’euros en septembre dernier.

Entre mai et juillet 2021, le chiffre d’affaires du quick commerce s’élevait à près de 40 millions d’euros. Même si cela ne représente qu’une partie très modeste des dépenses alimentaires, la menace que pose le quick commerce pour les distributeurs traditionnels est évidente.

Les enseignes ripostent

Les enseignes l’ont compris et ont commencé à répondre à ces acteurs qui chamboulent le marché, notamment Carrefour qui :

• a pris une participation minoritaire dans Cajoo, une startup française implantée dans 10 villes en France
• prévoit de lancer sa propre offre de quick commerce avec Carrouf
• a testé sa nouvelle application OK Market, un service de personal shopper où quelqu’un fait vos courses à votre place et peut acheter pour vous des produits comme les viandes de la boucherie ou les produits du rayon fromagerie, qui ne sont pas proposés habituellement sur le drive.

Auchan, pour sa part a également expérimenté le format en transformant en « dark store » une partie de la réserve de son supermarché Talence Gambetta dans la banlieue de Bordeaux, permettant d’offrir un service de livraison de commandes en 15 minutes.

Des enseignes comme Carrefour et Casino se sont également associées aux spécialistes de la livraison Deliveroo et Uber Eats pour assurer un service de livraison express à domicile, en référençant des centaines de leurs magasins sur ces plateformes.

Carrefour a compris qu’un distributeur doit être présent sur tous les canaux où ses clients font leurs achats, pour les fidéliser et les faire revenir, et que les parcours d’achat se mélangent plus que jamais, de sorte à ce que la rentabilité se mesure désormais en fonction de la valeur du client, et non seulement en fonction du succès de chaque canal.

Il faut s’attendre à voir d’autres mouvements sur ce marché très dynamique dans les mois à venir, alors que les enseignes rivalisent avec les nouveaux acteurs du quick commerce.

LE DRIVE PIETON

Le drive piéton, bien installé depuis quelques années, continue à se développer et est apprécié par les consommateurs : le niveau d’approbation du drive piéton est plus élevé qu’en supermarché ou en drive classique. Néanmoins, le e-commerce reste sous-représenté en zones hyper-urbaines. Les enseignes ont compris que le format du drive piéton a un fort potentiel de croissance et pourrait leur permettre de toucher et fidéliser cette cible urbaine.

De ce fait, les distributeurs expérimentent le format pour maximiser les performances et répondre encore mieux aux besoins des clients :

• Cora en ville a lancé à Reims un magasin bio dans un point de retrait de commandes. Ce mini magasin propose une gamme de produits bio qui correspond au profil des consommateurs urbains adeptes de bio.
• Monoprix a lancé à Paris son premier drive piéton non-rattaché à un supermarché avec son service « Cliquez et retirez ». Le consommateur passe sa commande en ligne et vient la récupérer dans le drive où il peut compléter ses achats avec des produits de dépannage ou même prendre un jus d’orange ou un café au comptoir. Monoprix prévoit de déployer ce service « Cliquez et retirez » sur l’ensemble de ses magasins dans le capital.

Les enseignes innovent aussi avec de nouveaux concepts pour mieux adapter le drive piéton aux habitudes des consommateurs. Cora a déployé EasyBox, un service de retrait de commandes automatisé où le consommateur fait ses achats en ligne et les retire dans un container situé sur un parking accessible 24 heures sur 24h, par exemple un parking d’une entreprise ou d’une collectivité. Les box permettent même de livrer des produits congelés et réfrigérés.

Les élus s’inquiètent

Comme nous l’avons vu dans les éditions précédentes des Ateliers du Drive, le drive piéton et ses adaptations constituent une menace pour les magasins de proximité traditionnels. Avec un plus large choix de produits et des prix plus bas, le drive piéton va continuer à gagner du terrain et bouleverser le marché de la proximité urbaine.

Les élus ne se réjouissent pas du développement du drive piéton et du quick commerce. Les mairies s’inquiètent de la présence des dark stores et des petits points de retrait avec de grandes réserves en centre-ville, d’autant plus qu’ils commencent à émerger dans les rues marchandes pour répondre à la demande croissante des citadins. Les mairies veulent garder de la vie dans les rues et luttent contre ces locaux aux vitrines masquées, inaccessibles au public. Certains ont même bloqué l’ouverture de nouveaux dark stores et drive piéton : c’est le cas dans le 17^e arrondissement de Paris où les projets de commerce doivent allouer un minimum de 70% des surfaces à l’accueil du public. Cela est aussi une raison pour laquelle les distributeurs adaptent leur offre pour proposer plus de rayons dans les points de retrait.

EN CONCLUSION

L’année 2021 a été marquée par la croissance continue du e-commerce, bien qu’à un rythme plus modeste qu’en 2020. Les enseignes ont réinventé leur offre pour atteindre et engager de nouveaux publics, et ont dû innover pour rivaliser avec les nouveaux acteurs du commerce rapide.

La clé pour les marques et les distributeurs reste de garder une approche centrée sur le client pour lui proposer des services adaptés à ses besoins et ses attentes sur le parcours d’achat.

Définitions

¹Dark store : un centre de stockage de produits et de préparation de commandes, qui n’est pas accessible au public et est souvent situé en zone urbaine

²Picking : l’action de chercher et rassembler les articles d’une commande dans un centre logistique