Le digital in-store en grande distribution : où en est-on en France ?

Drive, livraison, drive piéton… : les courses du quotidien connaissent depuis quelques années leur transformation digitale, et les consommateurs adoptent rapidement les nouvelles pratiques qui leur facilitent la vie. De nouvelles attentes apparaissent alors pour les courses en magasin : praticité, rapidité et maîtrise du budget.

En pleine crise de l’hypermarché depuis quelques années, les distributeurs prennent à bras le corps le sujet de la digitalisation des magasins pour mieux répondre aux besoins des consommateurs sur le point de vente physique et dynamiser l’expérience d’achat. La crise sanitaire a d’ailleurs accéléré le mouvement.

Le point sur les outils digitaux qui transforment les hypermarchés français comme les magasins de proximité.

Quels outils digitaux ont le vent en poupe en magasin ?

Plusieurs outils viennent en tête lorsque l’on pense “digital in-store” aujourd’hui :

• La caisse en libre-service, dite “self check-out” qui permet aux consommateurs de scanner eux-mêmes leurs produits en fin de parcours. Largement déployé en France (57% des supermarchés et hypermarchés disposent d’une caisse en libre-service), cet outil plaît à une clientèle avide de rapidité. Selon Nielsen, 18% des foyers utilisent la caisse en libre-service, notamment les jeunes, les familles et les CSP+.
• Les écrans DOOH (Digital Out Of Home) positionnés sur le parcours d’achat et qui permettent de créer une expérience plus interactive avec les consommateurs que les simples affiches. Ces écrans digitaux peuvent même proposer du contenu généré en fonction de données telles que la météo ou l’heure de la journée.
  Consciente des bénéfices de ce dispositif, la régie publicitaire de la Fnac-DARTY a d’ailleurs déployé 2 000 nouveaux écrans dans ses points de ventes.
• Le Scan & Go, aussi appelé self-scanning, qui permet aux consommateurs de scanner eux-mêmes les codes-barres de leurs produits au fur et à mesure de leurs courses grâce à une scanette ou à leur mobile, pour éviter la file d’attente.

Ce dernier levier constitue l’un des moyens forts qu’ont les enseignes de digitaliser les courses du quotidien, quand on sait que 8 Français sur 10 déclarent avoir déjà renoncé à leurs achats si la file d’attente en caisse est trop longue.

« CELA VA DE 17 À 30% DES ACHATS »

Michel-Édouard Leclerc à propos du self-scanning dans ses magasins

En août 2018, Michel-Edouard Leclerc, patron du distributeur E.Leclerc, parlait d’ailleurs déjà du Scan & Go sur RMC, en expliquant : « Globalement cela marche bien, cela va de 17% à 30% des achats qui sont effectués comme cela ». Depuis quelques temps, les distributeurs ont donc bien saisi l’impact du digital in-store sur leur business et l’on voit, sans surprise, le Scan & Go se développer dans les hypermarchés.

Côté consommateur, le self-scanning gagne chaque jour de l’ampleur : en 2020, 40% des Français utilisent le self-scanning pour leurs courses du quotidien, soit +17 points par rapport à 2018 ! (Etude Harris Interactive & budgetbox – 2020).

Pourquoi autant d’engouement ? Tout simplement parce que le Scan & Go remplit totalement les attentes du consommateur omnicanal d’aujourd’hui : simplicité, praticité, gain de temps, confort, maîtrise du budget sur l’écran… et désormais distanciation sociale !

En effet, la crise sanitaire actuelle accélère encore le développement du service Scan & Go, en France comme à l’étranger : une manière efficace de respecter la distanciation sociale en évitant les files d’attente.

Au Royaume-Uni, Asda a déployé son application « Scan&Go Mobile » dans l’ensemble de ses magasins pour encourager les achats sans contact dans ce contexte de pandémie. Mark & Spencer, de son côté, a doublé son nombre de magasins équipés en self-scanning.

Chez nos enseignes partenaires en France, la part des transactions avec self-scanning a doublé sur le mois de mars 2020 par rapport à mars 2019, preuve que les consommateurs utilisent de plus en plus ce type de device pour leurs courses.

Si la tendance est forte dans les hypermarchés et supermarchés, elle se répercute également dans les magasins de proximité.

Une dynamique qui s’étend aux magasins de proximité

En effet, les formats de proximité ne sont pas en reste, et investissent également dans le service Scan & Go, via des applications mobiles. On peut notamment citer Monoprix, qui a déployé son service de Scan & Go sur smartphone via son application « Coupe-File ». L’expérience de self-scanning proposée est simple, intuitive, et agréable.

Avec la crise sanitaire, Carrefour a également accéléré le déploiement de son application “Scan Lib by phone”.

Et la tendance est mondiale. Au Royaume-Uni, chez Sainsbury’s, 30% des ventes ont été réalisées via l’application de Scan&Go entre avril et juin 2020, alors que ce circuit représentait seulement 15% des ventes fin 2019.
Mike Coupe, ancien PDG de l’enseigne, pense d’ailleurs que le consommateur qui commence à utiliser ce circuit ne revient pas en caisse traditionnelle :

« Once you’ve used it once and got used to it, I suspect you’ll not go back to a conventional check-out. »

À la clé, pour les consommateurs : un véritable gain de temps, notamment lorsqu’ils font leurs courses “sur le pouce” et qu’ils ont besoin d’un service rapide et fluide. D’après l’étude Harris Interactive & budgetbox 2020, 67% des utilisateurs de self-scanning s’en servent pour leurs courses de dépannage (tous formats de magasins confondus).

Autre exemple, le magasin de proximité 4 Casino, dans lequel le digital permet de proposer une expérience des plus abouties : entrée et sortie du magasin à toute heure grâce à son smartphone, parcours Scan & Go, caisses « self check-out », écrans digitaux d’aide à la vente, assistant vocal pour retrouver un produit dans le magasin… Il s’agit là du magasin du futur, d’ores et déjà déployé sur le territoire français.

Outre le secteur de la grande distribution, les enseignes spécialisés commencent également à suivre la tendance, et ce particulièrement depuis la crise sanitaire. Ikea, par exemple, a déployé fin 2020 son service de paiement « Shop and Go », l’objectif étant de diviser par 3 le temps de passage en caisse grâce au self-scanning mobile.

Vous l’aurez compris : le potentiel du digital in-store, et notamment du Scan & Go, a déjà été pris à bras le corps par les distributeurs. Mais ce service innovant, qui modifie considérablement l’expérience d’achat du consommateur, a également un impact sur les marques PGC.

Le digital in-store : quelles perspectives dans les prochaines années ?

On le sait : dans les années à venir, le phénomène de la digitalisation ne cessera de s’accentuer pour offrir une expérience toujours plus fluide et plus riche. En témoignent des concepts, déjà en cours de test, tels que :

– La technologie Amazon Go, désormais appliquée à la grande distribution avec le concept Go Grocery lancé en février 2020 : le consommateur s’empare du produit et s’en va. Un système de caméra analyse le pick-up des produits, et la valeur du produit est directement déduite sur le compte Amazon du shopper. L’ambition du GAFA ? Ouvrir 3000 magasins Amazon Go d’ici fin 2021.

– Les caddies intelligents, tel que celui lancé par Monoprix, ou encore les « Dash Cart » d’Amazon à Los Angeles. Ces chariots intelligents permettent aux consommateurs de scanner automatiquement les produits mis dans les caddies, faciliter et accélérer le paiement final. Le caddie d’Amazon va encore plus loin : le client peut localiser les produits dans le magasin !

– Des écrans avec reconnaissance faciale : Kroger et Walgreens aux Etats-Unis testent des portes munies d’écrans et de caméras dans leurs rayons frais. Ces dernières peuvent deviner l’âge, le genre ou l’humeur des consommateurs pour leur proposer un message adapté.

– Les magasins totalement autonomes : « Auchan Minute » en Chine ou « Black Box » de Monoprix en France sont des magasins 100% automatisées, accessibles 24h/24 7j/7 et qui proposent des produits de dépannage. Encore au stade de l’expérimentation, Monoprix souhaite développer ce concept dans des lieux à fort trafic comme les gares ou les aéroports.

– Etiquettes intelligentes : Le 4 Casino a notamment mis en place des étiquettes électroniques dans les rayons pour diffuser des contenus, modifier le prix ou encore lancer une campagne promotionnelle en temps réel.

– La robotique, à laquelle E.Leclerc s’intéresse déjà, par exemple. La grande enseigne a établi un partenariat avec Hease Robotics qui propose un petit robot vadrouillant dans les rayons que les consommateurs peuvent solliciter s’ils ont besoin d’aide.

Si certains de ces exemples semblent futuristes, ils témoignent néanmoins des profonds changements qui devraient toucher la grande distribution dans les années à venir.

Les distributeurs l’ont bien compris : ils doivent s’adapter à un consommateur désormais omnicanal et proposer en magasin un parcours aussi fluide que sur le e-commerce pour satisfaire ses attentes. Quels concepts digitaux émergeront dans le magasin du futur pour faciliter les courses du quotidien ? Affaire à suivre de près !

En attendant, en tant que marques PGC, découvrez dans notre article comment faire du Scan & Go un levier de croissance dès aujourd’hui.