Digitalisation du couponing : vers la fin du coupon papier ?

[Article mis à jour en mars 2023]

Le couponing n’est pas une pratique récente. Il s’agit d’un levier utilisé fréquemment par les entreprises pour les programmes de promotions et de fidélisation. Cependant, les bons de réductions papiers ne sont plus tout à fait efficaces, car les consommateurs se retrouvent la plupart du temps avec des bons de réductions qui ne correspondent pas à leurs besoins ou à leurs centres d’intérêt. De plus, ils peuvent se perdre et s’oublier facilement ! 

Cette situation est en train de basculer grâce à des facteurs technologiques, réglementaires et sociétaux qui transforment la promotion. Le point sur la digitalisation du couponing et comment les marques et les enseignes peuvent réussir les challenges et accélérer la transition de la promotion vers le digital.

L’évolution des attentes des consommateurs  

L’évolution des habitudes de consommation au cours de ces 10 dernières années est fortement impulsée par l’essor des nouvelles technologies. Ainsi, plusieurs options de parcours de courses se présentent aujourd’hui au consommateur : caisse traditionnelle, self-scanning, drive et livraison…  Ce qui a permis au shopper de reprendre la main et de décider de la façon dont il souhaite accéder à une promotion, selon les parcours de courses, les devices qu’il utilise, et ses besoins. 

Ainsi, c’est aujourd’hui 52% des Français qui sont omnicanaux en 2022. Parmi ces consommateurs mixeurs, 45% souhaiteraient que les promotions soient équivalentes sur tous les parcours, tandis que 39% appellent à la personnalisation des promotions (Étude Harris Interactive et budgetbox – 2022). 

À l’heure où le smartphone devient un réflexe pour les nouvelles générations, le e-commerce semble gagner du terrain avec une croissance de +53% depuis 2019 (Les Ateliers du Drive 2022). Ce choix de parcours digitaux est justifié chez les consommateurs par un gain de temps non négligeable, un confort et une facilité d’achat, ainsi qu’un accès facile et personnalisé aux promotions en cours. 

Face à ce consommateur connecté, omnicanal, et soucieux de l’environnement, il est primordial de réinventer la promotion en proposant des solutions digitalisées, plus personnalisées et éco-responsables.

Le e-couponing : une excellente alternative qui séduit fortement les consommateurs 

Alors que 3 milliards de coupons papiers étaient émis par les marques de la grande consommation chaque année selon LSA, 350 millions seulement sont réellement utilisés. Ce gap entre production et utilisation engendre un coût non négligeable pour ceux qui les émettent, mais aussi une nuisance écologique considérable ce qui a poussé  les marques à surfer sur cette nouvelle vague de dématérialisation des coupons.

L’e-coupon est un bon de réduction digitalisé qui peut prendre plusieurs formes : un QR code, un code-barre, ou un coupon digital affiché sur la scanette lors d’un parcours de courses en self-scanning. Ce dernier présente des atouts considérables tant pour les consommateurs que pour les marques. A l’inverse du coupon papier, le e-coupon permet aux distributeurs et aux industriels de mieux connaître leurs clients et par conséquent de répondre de manière personnalisée aux aspirations des consommateurs en quête de bon plans et d’offres. C’est donc une technique Drive-to-store particulièrement efficace, agile et peu coûteuse pour augmenter le trafic des points de vente. 

De plus, il permet une mesure ultra précise du ROI des campagnes promotionnelles ; la data qui en ressort est totalement anonymisée, mais les marques ont néanmoins la possibilité de connaître en temps réel l’usage de leurs coupons et le parcours consommateur : jour et heures d’utilisation, lieu de consommation, catégorie de population, etc.

L’e-couponing reste aussi un excellent moyen de fidélisation pour les marques. Proposer des coupons tout au long de l’année incite le consommateur à repasser à l’achat ; 61 % des clients rachètent un produit acheté lors d’une campagne de couponing. 

La loi anti-gaspillage : un accélérateur de la dématérialisation  

Cette digitalisation progressive de la promotion rencontre aujourd’hui un point de bascule : La loi anti-gaspillage fixe désormais un horizon de court-terme pour développer des alternatives performantes et massive au papier. La loi relative à l’économie circulaire et anti-gaspillage favorise en effet l’abandon du papier au profit des promotions digitales.

Dans cette perspective, cette loi a inséré de nouveaux objectifs pour l’année 2023 et prendra ainsi effet le 1^er avril 2023. A partir de cette date-là, sauf demande contraire du client, l’impression de tickets de caisse dans les commerces sera interdite. Il convient également de noter que les bons d’achat et coupons de réduction distribuée en sortie de caisse sont soumis à cette même règle.

Plusieurs enseignes se sont engagées à réduire leur impact environnemental. Certains retailers commencent déjà à adopter cette pratique à l’instar de Monoprix et Cora qui ont arrêté la distribution de leurs catalogues papiers en les remplaçant par une version digitale, ou encore Intermarché qui a décidé de mettre fin à la diffusion de prospectus papier dès début 2023 dans 25% de ses magasins.

Par ailleurs, Leclerc a également communiqué son intention de renoncer aux prospectus papiers au profit de formats digitaux tels que son application, les newsletters et les réseaux sociaux et ce dès septembre 2023.

Finalement, Carrefour a décidé d’adopter un rythme progressif, consistant à réduire la diffusion de 40% en 2023, puis 80% en 2024 avant d’arrêter totalement en 2025.

Comment réussir ce challenge et accélérer la transition de la promotion vers le digital ? 

Face à ce contexte, la question de l’accélération de la transition de la promotion vers le digital dans les 12-18 mois à venir se pose avec une acuité particulière.

L’enrichissement de l’écosystème digital avec de nouvelles technologies telles que les caddies connectés et les magasins automatisés, apporte plus d’opportunités. Les acteurs du secteur continueront à développer leur offre de retail media avec des solutions de couponing 100 % digitales et il faut s’attendre à ce que l’intelligence artificielle joue un rôle plus important dans l’optimisation du ciblage et des performances des activations.

Pour réussir la transition vers le digital, il est vital pour les marques d’adopter une approche omnicanale en assurant une présence sur les différents leviers digitaux disponibles, en e-commerce comme en magasin, afin d’être aligné avec les nouvelles habitudes de consommation des shoppers qui tendent de plus en plus vers les parcours connectés, mais aussi d’avoir une vision « customer-centric » en adressant aux consommateurs une communication promotionnelle alignée avec la promesse du digital : simple et fluide dans son accès et dans son utilisation, personnalisable et adaptable aux différents profils consommateurs.

Pour fidéliser les clients et en attirer de nouveaux, les enseignes doivent proposer des formats de retail media qui répondent aux nouvelles attentes des consommateurs et garantir ainsi des activations plus ROIstes pour les marques par le biais, à titre d’exemple, de promotions ciblées sur les applications mobiles de self-scanning ou sur des sites Drive, avec des coupons utilisables immédiatement. Ces derniers permettant non seulement de cibler des shoppers stratégiques, mais également de collecter des insights consommateurs riches et de suivre les performances en temps réel afin de tirer des enseignements pour les prochaines campagnes.

C’est en suivant cette approche que la marque Yooji a pu toucher ses consommateurs stratégiques sur les parcours digitaux et ce, grâce à l’offre de retail media budgetbox Smart Recommendation. Plus de détails sur cette campagne d’activation ? Téléchargez la Success Story Yooji.