Avis clients sur les PGC : comment les utiliser pour booster les ventes et l’innovation ?

La France est le 3ème pays du monde le plus friand des avis clients. Cet engouement pour les notes et les commentaires sur les produits touche désormais la grande distribution.

A l’instar d’Amazon, les marketeurs de PGC l’ont bien compris : les avis clients peuvent devenir un véritable levier de croissance pour l’entreprise, ainsi qu’un levier d’innovation produit et d’e-réputation.
Quel est l’impact réel de ces avis clients sur la confiance des consommateurs ? Comment les récolter, et les utiliser au mieux ?

Découvrez un état de l’art de la confiance des consommateurs et de l’impact des avis en grande distribution, ainsi que nos bonnes pratiques pour stimuler et utiliser vos avis clients.

1. Le point sur la crise de la confiance des consommateurs envers les PGC

Au fil des années, les consommateurs font de moins en moins confiance aux marques. En témoignent le succès des différentes applications qui permettent de tracer les produits ou de vérifier leur composition.

En somme, aujourd’hui, les consommateurs de PGC recherchent de la transparence vis-à-vis des produits qu’ils achètent. Ils souhaitent s’assurer de la qualité de ces produits, en consultant autant d’informations que possible à leur propos : une tendance que l’on retrouve en particulier dans le domaine de la grande distribution.

Car ce secteur vit depuis plusieurs années une véritable crise de la confiance. Le discours marketing et publicitaire n’a plus le même impact qu’avant, avec des consommateurs toujours plus méfiants.

Déjà en 2017, une étude Edelman constatait que le taux de confiance entre les consommateurs français et les marques était de 31%. Un beau chiffre ? Pas si on en croit l’étude, qui montre que, sur 14 pays étudiés, la France est avant-dernière au classement, juste devant l’Allemagne.

76% des Français ont même le sentiment que les marques et les enseignes leur cachent des choses sur les produits qu’elles vendent (étude Havas Paris / Paris Retail Week 2019).

Alors comment faire pour reconstruire cette confiance dans les PGC, nécessaire pour les ventes et la réputation d’une marque ?

2. Les avis et commentaires clients pour retrouver la confiance

Si le discours marketing de la grande distribution laisse les clients de marbre, ces consommateurs accordent une grande confiance et une forte crédibilité aux contenus que leurs pairs produisent à propos des PGC. Des avis clients aux commentaires, en passant par les témoignages sur les réseaux sociaux, ils aiment savoir ce que d’autres, comme eux, ont vécu avec les produits qui les intéressent.

Une étude que nous avions menée avec Harris Interactive avait d’ailleurs révélé que 68% des consommateurs qui fréquentent les parcours digitaux consultent les avis sur les produits du quotidien.

Mais tous les avis clients n’ont pas le même impact. Pour véritablement renouer un lien de confiance avec les marques et enseignes de grande distribution, ces avis doivent être :

Certifiés, vérifiés et crédibles (84% des français indiquent que l’authenticité est importante pour eux, selon une étude TrustPilot)
Récents
Nombreux

Telle est l’anatomie des avis clients efficaces, qui rassurent les consommateurs sur la qualité et les bénéfices du produit qu’ils souhaitent acheter.

Car les avis clients, s’ils sont bien maîtrisés par les marketeurs de la grande distribution, peuvent avoir un impact considérable sur les marques et les distributeurs.

3. Quel est l’impact des avis clients sur la grande distribution ?

Et si on écoutait les experts parler des conséquences des avis clients sur les ventes d’une entreprise ?

Dans une interview récente, Marie Boulandet, Client Success Director en charge du retail chez BazaarVoice, déclare que “dès le premier avis posté sur un produit, une marque accuse +10% de vente en moyenne”.

Un chiffre tiré d’une étude BazaarVoice parlante au sujet de ces fameux avis clients, tous secteurs d’activité confondus.

Lorsque les consommateurs interagissent avec des avis clients sur les produits PGC en particulier, les métriques de vente grimpent significativement :

+172% de conversion
+181% de dépenses / visiteur généré en moyenne

Mais quelle est la bonne pratique qu’il faut principalement retenir de cette étude ? Sans doute le fait que, plus nombreux sont les avis, plus fort est l’impact sur les ventes :

Dès 50 avis laissés sur un produit, les ventes grimpent de 30%
Dès 150 avis, le produit accuse +41% de ventes

Notons également le fait que ces avis permettent surtout de recruter de nouveaux consommateurs qui, eux, ne connaissent pas le produit, et ont donc besoin d’être rassurés. Le fait de consulter les avis de leurs pairs sur la qualité du produit leur sert alors de dernière garantie avant de passer à l’acte d’achat.

On comprend alors aisément en quoi les avis clients peuvent aider les marques à lancer une innovation produit.

4. Comment générer des avis clients sur des PGC ?

Vous l’aurez compris : les avis clients ont de précieux bénéfices sur les ventes de PGC.

Seulement, lorsqu’il s’agit de les générer, le processus semble tout de suite assez compliqué pour de nombreux marketeurs du secteur. Comment inciter les consommateurs à un acte aussi authentique, spontané, que le fait de laisser leur avis sur le web ? En particulier sur des produits du quotidien, moins engageant qu’une expérience dans un hôtel ou dans un restaurant.

La clé est de prendre les devants, et de les solliciter au bon moment, au bon endroit, et de la bonne façon.

La méthode la plus efficace pour générer des avis clients reste le fait de l’intégrer à sa stratégie digitale.
Ainsi, le fait de demander leur avis aux consommateurs suite à leur expérience d’achat en ligne ou en magasin, à un moment stratégique, peut rapidement vous permettre de récolter de nombreux avis.

Veillez toutefois à ce que :

Le client ait bien reçu et utilisé le produit en question avant de lui demander son avis dessus (par exemple, quelques jours après la réception de sa commande en livraison Drive)
L’expérience pour laisser l’avis soit fluide et intuitive. Pour ce faire, vous pouvez créer des emails automatisés (mais personnalisés), voire directement intégrer votre système de récolte d’avis dans l’application ou le site web du distributeur. Ainsi, à sa prochaine connexion, le client n’aura plus qu’à dire ce qu’il a pensé du produit, en quelques clics seulement.

De nombreux marketeurs intègrent également à cette stratégie un système de récompense, qui vient motiver les consommateurs à partager leur feedback.
Ainsi, en promettant à vos consommateurs un bon de réduction ou un produit offert en échange de leur avis, vous les stimulez, et récoltez plus d’avis.
Notez également que, quel que soit l’avis laissé, positif ou négatif, il est évidemment essentiel de délivrer la récompense promise en amont.

N’oubliez pas : votre objectif est de générer des réactions authentiques, crédibles pour les autres. Il vous faut donc inciter les consommateurs à laisser des avis suffisamment développés pour être exploitables.

C’est la stratégie adoptée par Mars pour motiver ses clients à rédiger des avis sur l’application Auchan Drive et booster le recrutement de nouveaux acheteurs sur ses produits petcare (Pedigree, Whiskas…).

5. Comment utiliser les avis clients dans sa stratégie marketing grande distribution ?

Avoir des avis clients, c’est bien. Les utiliser pour recruter de nouveaux consommateurs et booster la croissance de son entreprise, c’est mieux.

Il existe diverses façons de tirer parti de ces avis clients. Pour vous inspirer, voici quelques pistes à investiguer pour votre
entreprise :

Afficher vos avis clients sur votre site web, votre application, et tous vos services digitaux
Analyser les produits les plus appréciés, pour les mettre en avant sur votre site e-commerce et/ou Drive
Nourrir votre stratégie de merchandising magasin, en affichant les avis à côté des produits où les intégrant à l’application de self scanning du magasin, par exemple
Analyser vos avis clients, pour en tirer les bonnes pratiques, et favoriser l’innovation dans votre entreprise

Avec ces éléments en tête, vous voilà prêt à recruter de nouveaux consommateurs, et à fidéliser vos clients existants, en utilisant le pouvoir des avis clients. Comment commencera donc votre propre success story ?

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