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3 bonnes raisons de mettre l'activation digitale au cœur de votre lancement d’innovation PGC en 2020

Par Mathilde Ginisty, Head of Marketing l 14/01/2020  l Innovation - Activation digitale 

Les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus friands d’innovations. En 2018, selon une étude Nielsen, 31% affirmaient qu’ils adoraient essayer de nouveaux produits et de nouvelles marques, contre seulement 22% en 2014. Les marques de grande consommation suivent cette tendance : en 2018, 60% des catégories avaient vu leur offre progresser avec de nouveaux produits.


Cependant, peu de produits innovants en grande distribution arrivent à se faire une place de choix dans le panier du consommateur. Nielsen estime en effet que 80 à 85% des lancements de nouveaux PGC échouent.
 
Les causes principales ?
  • Un contexte de concurrence accrue avec l’arrivée de nouvelles marques « agiles » (Respire, Joone…) et le renfort des marques de distributeurs
  • Un produit qui ne rencontre pas sa cible de consommateurs au moment décisif de l’achat, malgré des investissements colossaux en publicité.
  • Un lancement d’innovation pensé à trop court terme pour s’installer dans les habitudes d’achat
 
Les acteurs PGC doivent donc construire leur stratégie de lancement d’innovation sur le long terme et se démarquer jusqu’au bout du funnel d’achat. L’activation pendant les courses apparaît alors comme indispensable dans un plan réellement 360.
 
Découvrez 3 raisons pour lesquelles la réussite de votre lancement d’innovation est indissociable d’un plan d’activation digitale en 2020.
 
1. Pour soutenir votre innovation au plus près de l’acte d’achat
 
Vous savez combien il est important de développer la notoriété de votre produit innovant. Pour ce faire, les marques PGC ont maintenant l’habitude de créer un plan de communication 360, incluant les médias traditionnels et les canaux digitaux. 
 
Ce plan media étant indispensable mais coûteux, il serait dommage qu’il ne se concrétise pas en ventes : même si le consommateur a visionné une publicité de votre innovation à la télévision ou sur Instagram, il ne pensera pas forcément à acheter le produit au moment de ses courses. 
 
C’est là qu’intervient l’activation : pour développer la notoriété de votre nouveau produit jusqu’à l’acte d’achat, veillez à le rendre visible directement sur le parcours de courses de vos cibles. En émergeant au moment de la décision, votre innovation PGC a logiquement plus de chance d’être effectivement achetée.
 
Sur les parcours digitaux, déjà fréquentés par plus de 40% des Français et 58% des 18-35 ans (Etude budgetbox & Harris Interactive), les distributeurs, à l’instar d’Amazon, mettent désormais en place des espaces de communication particulièrement intéressants pour les produits en quête de notoriété. Mises en avant personnalisées, recommandations de produits complémentaires et contextualisées lors de la mise au panier, offres personnalisées immédiates…

S’il ne faut bien évidemment pas abandonner pour autant les canaux de communication traditionnels, il devient cependant crucial de construire votre plan d’activation en même temps que votre plan média. Ils doivent se compléter l’un l’autre, pour une meilleure conversion.
 
C’est la stratégie qu'a adopté Orangina Suntory France, lors du lancement de sa marque MayTea :
 
 
 
2. Pour obtenir immédiatement des informations clés sur votre nouveau produit
 
Les responsables marketing qui lancent une innovation en grande distribution via les médias traditionnels font souvent face à un problème : le manque de remontée d’informations sur ces campagnes. Avec l’activation digitale, le problème est surmonté : vous collectez de la data liée à vos ventes en temps réel.
 
Vous pouvez ainsi : 
  • Connaître le succès rencontré ou non par votre produit innovant, et ajuster votre plan de communication global en fonction de ces résultats.
    Au delà des ventes, recueillir les avis de vos premiers testeurs est aussi une précieuse source d'information à votre disposition aujourd'hui. Découvrez le témoignage d'Unilever sur le sujet lors de notre webinar le 23/01/2020.
     
  • Récolter des données sur le profil des consommateurs qui achètent votre innovation, et mieux les cibler par la suite dans votre plan de communication global, 360.
     
  • Optimiser vos activations en temps réel, et gagner en efficacité. Vous savez rapidement ce qui fonctionne ou non, et pouvez mesurer l’impact réel de vos actions marketing. En somme, le digital vous permet de mener des campagnes beaucoup plus ROIstes que les campagnes dans les médias traditionnels.
 
3. Pour animer votre innovation sur le long terme
 
Réussir le lancement d’un produit innovant, c’est le penser sur le long terme. Votre objectif n’est pas uniquement de recruter de nouveaux consommateurs, mais également de les fidéliser, et de faire entrer le nouveau produit dans leurs habitudes de consommation.
 
Sans doute le savez-vous : les taux de réachat des innovations PGC sont en général assez faibles. Par exemple, les 10 meilleurs lancements d’innovation de 2018 repérés par Nielsen enregistraient un taux de réachat moyen de 27%. Et il s’agit là de chiffres exemplaires : toutes les innovations sont loin d’atteindre ces bons scores. 
 
C’est pourquoi il est nécessaire d’inciter les premiers consommateurs à racheter le produit, ou un produit de la marque. Pour ce faire, il est important de réactiver la marque sur le parcours de courses, tout au long de l’année, et à intervalles réguliers.
 
Grâce à l’activation digitale, vous rappelez régulièrement au consommateur d’acheter votre innovation, jusqu’à ce qu’elle devienne un produit inscrit sur sa liste de courses.


Si vous êtes désormais convaincu(e) de l’importance de l’activation digitale pour réussir le lancement de votre nouveau produit PGC, découvrez tous nos conseils pour mener à bien cette stratégie d’activation dans cet article.

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