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Materne : soutenir une refonte de gamme grâce à l'activation
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Materne : soutenir une refonte de gamme grâce à l'activation


Pour mettre en avant les bénéfices et la naturalité de ses compotes appertisées, Materne a repackagé sa gamme.

Découvrez comment la marque a soutenu cette refonte grâce à l'activation sur les parcours digitaux : à la fois en e-commerce, sur le drive et en magasin, sur le parcours Scan & Go.

 

Avec le témoignage de :
- Jérôme Mariot, Media & Digital Marketing Manager
- Marlène Boasis, Chef de produit Senior 


Quels sont vos challenges sur le marché de la compote ?


Marlène : Si le marché du frais est plutôt en croissance aujourd’hui, le marché de l’épicerie est plutôt en recul parce qu’il souffre d’un déficit de perception positif de la part des consommateurs.
 
L’enjeu est vraiment de ramener les consommateurs au rayon épicerie en les rassurant sur les qualités organoleptiques et nutritionnelles de nos produits.

On est fortement concurrencé par la MDD qui a plus de 70% de PDM sur l’épicerie et donc la marque nationale Materne a vraiment un rôle à jouer pour prendre sa place sur le marché de l’épicerie.


Quelles actions mettez-vous en place pour y arriver ?

Marlène : On a opéré une grosse refonte de l’offre Materne en 2019. D’abord, on a passé tous nos produits en 2 sur 2 puisqu’ils étaient en quadrette à plat. Le fait de passer en 2 sur 2, ça nous a vraiment permis de gagner en visibilité dans le rayon et du coup de faire ressortir la marque Materne par rapport à la MDD notamment. Et puis on a aussi retravaillé notre charte graphique pour gagner en naturalité, en impact et puis mieux mettre en avant aussi tous nos avantages produits que ce soit le sans sucres ajoutés, le sans conservateurs, le sans arômes artificiels.

On a également lancé une gamme bio fin 2018 pour répondre aussi aux attentes de nos consommateurs.


Quelle a été votre stratégie pour le lancement de ces nouvelles gammes ?

Jérôme : Pour le relancement des gammes Materne, on a mis en place un plan média multi-canal. L’objectif était de travailler sur la notoriété et la considération, plutôt sur des leviers digitaux sur YouTube et beaucoup sur les réseaux sociaux. Ensuite, on a mis en place un plan au plus proche de l’acte d’achat et là on a notamment travaillé avec budgetbox pour travailler plutôt la fin du tunnel de conversion et de l’acte d’achat.


Comment budgetbox vous a accompagné dans le lancement de ces nouvelles gammes ?

Jérôme : Ce qui était important pour nous en travaillant avec budgetbox c’était de travailler un plan aussi omnicanal qui allait chercher à la fois nos consommateurs sur les leviers e-commerce, donc plutôt drive, et à la fois sur les leviers magasin avec l’offre Scan & Go.

Marlène : On avait un objectif de recrutement à la fois d’aller chercher les acheteurs de compotes au rayon frais, mais aussi les familles qui fréquentent le rayon notamment goûter ou même dessert ou frais et de leur pousser une offre personnalisée, ciblée et attractive pour qu’ils aillent acheter des compotes Materne au rayon épicerie.

On avait un autre objectif, c’était l’objectif de fidélisation, et là on est allé pousser des plus gros achats auprès de nos acheteurs actuels pour qu’ils achètent plus que prévu en leur poussant toujours des offres personnalisées et attractives.


Quels ont été les résultats ?

Jérôme : La campagne a répondu à tous nos objectifs, notamment avec un taux de recrutement sur la période de campagne de plus de 12% sur lequel on est très satisfait et la campagne a été très rentable puisqu’on a atteint un ROAS d’1€60 donc là aussi qui est supérieur aux moyennes que l’on constate sur ce type de dispositif.

Marlène : On a vraiment aimé travailler avec budgetbox car c’était une équipe hyper réactive qui nous a vraiment aidé à mettre en place l’offre adaptée à nos objectifs, qui a optimisé la campagne en cours de réalisation pour atteindre les meilleurs résultats et donc nous permettre d’atteindre nos objectifs.

Jérôme : Et donc en parallèle effectivement on a décidé aussi d’étendre ce dispositif sur d’autres marques du groupe notamment la marque Pom’Potes dès 2020.

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