Retail media : pourquoi la data doit-elle être au cœur de votre stratégie en 2021 ?

Retail media data

Pour les marques et les distributeurs, la digitalisation des parcours de courses apporte de nouveaux points de contacts avec le consommateur et créent de nouvelles opportunités pour collecter de la data et en apprendre davantage sur leurs comportements d’achat. 

Face à cela, le consommateur s’attend à recevoir une expérience d’achat qui soit personnalisée et cohérente en fonction de ses préférences mais également unifiée quel que soit le parcours choisi pour faire ses courses (e-commerce ou magasin).

En 2021, le retail media paraît donc indissociable de la data pour personnaliser les offres proposées au consommateur et émerger efficacement auprès d’eux sur tous les parcours.

Découvrez à quel stade de maturité en sont les distributeurs et les marques dans le traitement des données et nos conseils pour unifier ces data et mettre en place une stratégie de retail media omnicanale performante.

Avant de commencer, découvrez l’état des lieux du retail media pour en apprendre davantage sur le sujet.

Une multitude de data client face à la transformation digitale des courses

Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à faire leurs courses en ligne et mixent désormais entre les parcours : selon notre étude avec Harris Interactive, 1 Français sur 2 fait désormais ses courses du quotidien en ligne et en magasin en 2020. 

À la recherche de gain de temps et de praticité, les Français utilisent également de plus en plus les parcours digitaux en magasin : 40% d’entre eux utilisent le self-scanning (scannette & application mobile) pour faire leurs courses en 2020, soit +18 points par rapport à 2018.

Qu’est-ce que cela implique sur la collecte des données par les distributeurs ?

Lorsque la totalité des achats PGC se faisait sur le parcours traditionnel, la carte de fidélité était la seule manière de collecter les données d’achat des clients, à condition que celle-ci soit présentée en caisse. Et ces informations étaient plutôt limitées car elles concernaient surtout l’historique des produits achetés.

Grâce à la digitalisation des parcours de courses (e-commerce et digital in-store), les données collectées par les distributeurs sont aujourd’hui bien plus riches et leur permettent de mieux connaître leurs clients. Cette véritable mine d’or provient :

  • Des données transactionnelles, comme par exemple les tickets de caisse ou encore le mode de livraison qui permettent de créer un profil d’acheteur et son historique d’achat.
  • Des données en temps réel à propos des intentions clients et du contexte d’achat, qui permettent de proposer des produits pertinents pendant que le client se déplace dans les rayons.
  • Des données CSP ou “third party”, qui permettent d’en apprendre davantage sur le profil sociodémographique de vos consommateurs.
  • Des cookies, qui permettent de suivre la navigation des consommateurs en ligne, et de les cibler sur d’autres sites internet.

Même si 71% des consommateurs se disent prêts à partager leurs données en échange d’une expérience d’achat personnalisée (Étude SAP Hybris), les marques et les distributeurs doivent rester vigilants quant aux données qu’ils collectent et à la façon dont ils les utilisent.

Avec la RGPD, les données ne peuvent être collectées, traitées et utilisées qu’avec le consentement de l’utilisateur, et le non-respect de cette réglementation pourrait irriter fortement le client. Selon l’étude SAP Hybris, près de 80% des personnes interrogées cesseraient d’acheter les produits d’une marque si elle utilisait leurs données sans leur consentement.

Pourquoi collecter et analyser les données consommateur ?

En échange de la collecte de ses données, le consommateur s’attend de plus en plus à avoir une expérience pertinente et personnalisée quel que soit le parcours ou le device utilisé que ce soit pour les informations produit, les publicités ou les promotions qu’il reçoit.
Selon Accenture, deux tiers des Français préfèrent acheter auprès d’entreprises qui personnalisent l’expérience client.

Tout l’enjeu est donc de répondre aux attentes de pertinence et de personnalisation du consommateur pour le fidéliser sur le long terme.

Avec la multitude de data collectée, les distributeurs sont en mesure d’offrir l’expérience personnalisée et omnicanale que leurs clients recherchent. Ils peuvent créer des profils de consommateurs (familles avec enfants, préférence pour le bio, personne sensible au prix…) grâce à leur data propriétaire, et leur pousser une offre susceptible de les intéresser au moment clé de l’achat. Selon une étude ReachFive et OpinionWay de 2019, la principale finalité recherchée par les entreprises dans la collecte des data est le fait de pouvoir personnaliser les campagnes marketing et les offres.

L’exploitation des données de manière omnicanale permet aussi aux distributeurs et aux marques de se concentrer sur le client et non uniquement sur le canal d’achat. Par exemple, si un client a déjà reçu une offre et a montré son désintérêt, elle ne lui sera poussée sur aucun canal. Il sera plus enclin à adopter une attitude positive envers l’enseigne et la marque et sera plus attentif aux communications futures.

Proposer des activations ciblées et omnicanales sur le parcours est une réelle valeur ajoutée pour encourager les annonceurs à investir davantage dans les solutions de retail media des distributeurs. En ayant une vision centrée sur le consommateur (ciblage, personnalisation, adaptation de l’offre au canal…), les marques augmentent les performances de leurs activations et maximisent leur ROI par rapport à des campagnes de communication non ciblées.

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La collecte et l’analyse des data consommateur est également importante pour permettre aux annonceurs de suivre l’impact de leurs activations en temps réel. Les GAFA comme Amazon Advertising ou Facebook ont d’ailleurs mis en place des plateformes de suivi des performances pour permettre aux annonceurs d’optimiser leurs campagnes en direct en fonction des résultats obtenus. Un atout considérable pour maximiser le ROI de leurs actions.

Utilisée intelligemment, la data permet donc aux distributeurs de proposer aux marques des solutions de retail media performantes et ajustables qui s’appuient sur des insights shoppers.

La masse de data collectée n’est pas encore pleinement exploitée

Une étude de Snowflake Computing et Harvard Business Reviews a montré que les entreprises drivées par les data ont de meilleures chances de longévité. Pourtant, toujours selon l’étude, seulement 5% des distributeurs et marques PGC intègrent les données à leur stratégie, soit moitié moins que la moyenne de toutes les industries confondues.

Un manque à gagner pour le secteur de la grande distribution car la fréquence d’achat est forte et permet justement d’avoir des données transactionnelles très riches et plus fiables. 

La majorité des données collectées correspondent à des informations de contact (nom, prénom, adresse e-mail…) plutôt que des données comportementales ou de navigation qui permettent d’aller plus loin dans la personnalisation du parcours client. L’étude de ReachFive et OpinionWay réalisée en 2019 montre en effet que :

  • 51% des entreprises seulement récoltent des données comportementales et non uniquement des données de contact.
  • Seules 2 entreprises sur 10 considèrent qu’elles ont un très bon niveau de connaissance client.

Néanmoins, conscientes de la valeur ajoutée de la connaissance client, les entreprises souhaitent obtenir davantage de données sur le comportement et les préférences du consommateur.

Au-delà du type de données collectées, certaines entreprises sont également freinées dans la lecture et l’analyse des data dont elles disposent. Selon une étude menée par Alteryx et RetailWire portant sur plus de 300 distributeurs et marques :

  • Plus de 80% des entreprises affirment collecter des informations sur leurs clients.
  • Pourtant, seulement 16% d’entre elles estiment qu’elles ont l’expertise pour exploiter ces données. 24% se perçoivent comme débutantes.

L’analyse des données se complexifie également lorsqu’il s’agit d’avoir une vision 360 du consommateur, qui est pourtant primordiale pour répondre aux attentes d’unification de l’expérience d’achat.
Selon l’étude Reach Five et Opinion Way de 2019, l’unification des données, l’identification du client et la redistribution de la data sont des sujets qui restent encore relativement peu maîtrisés pour la majorité des entreprises :

  • 54% des entreprises considèrent que leur système d’informations ne leur permet pas d’avoir une vision 360.
  • Moins d’1 entreprise sur 2 se considère en avance sur l’unification des données.
  • Seulement 40% se considèrent en avance sur l’identification du client sur les différents points de contact.

Pour les marketeurs, l’harmonisation de la collecte des données est un gain de temps considérable : plutôt que de retraiter des data pour les unifier, ils peuvent consacrer du temps à les analyser et identifier de nouvelles opportunités de communication.

Cependant, une autre étude européenne réalisée par Boston Consulting Group montre que même si les entreprises collectent et intègrent des données à travers différents canaux, très peu les utilisent pour offrir une expérience 360 à leurs clients :

  • 33% des entreprises sont en mesure de collecter et d’intégrer la data sur plusieurs canaux, online et offline.
  • Mais seulement 1% les utilisent pour offrir une expérience pleinement omnicanale à leurs clients.

Bien que les entreprises prennent conscience de l’importance de l’unification des données, les distributeurs et les marques ont encore du chemin à faire pour proposer l’expérience d’achat attendue par les clients : pertinente, personnalisée et unifiée sur tous les parcours.

Comment unifier les données clients ?

Communiquer la bonne offre à la bonne cible au bon moment est l’objectif ultime de tout distributeur et marque. La clé du succès d’une stratégie de retail media réussie provient donc de l’unification des données consommateur à travers tous les canaux.

En premier lieu, la collecte des données n’est possible qu’avec l’accord préalable du consommateur. Pour pouvoir recueillir son consentement et pérenniser la collecte sur tous les parcours, marques et distributeurs doivent donc établir une relation de confiance avec le consommateur en étant très transparents sur l’utilisation des données et en lui permettant de revenir facilement sur son consentement.

Pour faciliter l’unification de la collecte de vos data online et offline, pensez à investir dans des plateformes de stockage centralisées comme des Data Management Platforms (DMP) ou des Référentiels de Clients Uniques (RCU) pour éviter que les données client ne soient disséminées à travers plusieurs départements au sein de votre entreprise.
Selon l’étude Reach Five & OpinionWay, c’est d’ailleurs une volonté des entreprises d’investir à court terme dans le développement de DMP et RCU pour unifier leurs données.

Ces outils vous permettront également de réaliser des mises à jour de masse en une seule fois, gardant ainsi la cohérence de vos données et vous donnant une meilleure compréhension de celle-ci. Cela vous aidera aussi à transformer les données non traitées en informations facilement utilisables et analysables.

Face à la multitude de data, il est facile de s’éparpiller. Gagnez en efficacité en définissant bien en amont vos objectifs et les données précises à collecter pour y répondre.

Pour exploiter la richesse de la data disponible, il est aussi important d’avoir une culture d’entreprise “data first-party”. Cela peut notamment passer par la création de postes (Chief Data Officer par exemple) ou d’équipes ayant pour mission d’encadrer la collecte, le traitement et l’analyse des données sur tous les parcours et d’en sortir des insights shoppers utilisables par les équipes marketing, trade et commerciales.

Pour offrir des solutions de retail media omnicanales aux annonceurs, la Fnac-Darty a par exemple repensé son organisation interne :

  • Mise en place d’une plateforme DMP unique pour collecter la data de ses sites et de sa billetterie en ligne.
  • Création de la régie Retail Link qui regroupe les activités de régie et de trade marketing pour offrir des dispositifs omnicanaux aux annonceurs (publicité digitale, affichage online et offline, événements en magasin…).

Vous pouvez également vous entourer de partenaires tech ou analytics pour vous accompagner. Ils vous apporteront leur expertise dans l’analyse des données collectées et vous proposeront de compléter votre retail media par d’autres solutions d’activation.

Pour les annonceurs qui ne possèdent pas de données propriétaires, nous vous conseillons aussi de vous appuyer sur des partenaires qui seront l’intermédiaire entre l’enseigne et vous. Ils joueront le rôle d’ “unificateurs de la data” pour vous permettre d’activer vos consommateurs de manière omnicanale. 

Pour conclure

Face à un consommateur de plus en plus exigeant et volatile, la maîtrise de la data est primordiale pour attirer son attention et le fidéliser. Distributeurs et marques doivent donc dès à présent mettre la data au cœur de leur stratégie de retail media.

En unifiant leurs données, ils auront une vision centrée client et seront en mesure d’offrir au consommateur une expérience personnalisée et unifiée sur tous les parcours.