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Synthèse webinar - L’omnicanalité en grande distribution : les conseils de WW et d'Auchan Retail

Par Céline Lestienne, Content Manager chez budgetbox I Omnicanalité - Retail Media


Face à un consommateur de plus en plus omnicanal (1 Français sur 2 en 2020), quels sont les nouveaux enjeux des distributeurs et des marques PGC ? Quel plan d’action mettre en place pour y répondre et comment s’organiser en interne ? 

Lors d’un webinar organisé par budgetbox, WW et Auchan Retail ont partagé leurs actions et leurs bonnes pratiques sur le sujet.

Avec les témoignages de :
  • Sarah Le Faucheur, Licensee Product Manager chez WW
  • Gauthier Dupont, Responsable monétisation & partenariat chez Auchan Retail

Pour vous inspirer, découvrez sans plus tarder le replay du webinar et notre synthèse avec les éléments clés de réponses ci-dessous.



Chez Auchan Retail, avez-vous observé une accélération du phénomène de l'omnicanalité sur votre parc ?  
Speaker : Gauthier Dupont d'Auchan Retail
 
  • L’omnicanalité chez Auchan Retail : déjà très développée sur le non-alimentaire et s’accélère fortement sur l’alimentaire. 
    “12% de nos clients Auchan qui ont commandé en ligne et en magasin sur le 2nd semestre 2020, soit une progression d’un peu plus de 20% par rapport à l’année dernière.”
     
  • L'omnicanalité implique l’accélération et l’augmentation du CA sur les parcours e-commerce.
    “Une progression qui est d’environ 35% sur 2020 par rapport à 2019.”
     
  • Une grande partie des clients restent encore fidèles au magasin même si la tendance tend vers l’omnicanalité.


Chez WW, comment se matérialise le phénomène de l'omnicanalité décrit par Auchan Retail ? 
Speaker : Sarah Le Faucheur de WW
 
  • Être présent dans les différents lieux d’achat pour pouvoir suivre les consommateurs qui passent d’un circuit à un autre en fonction de leurs moments de consommation et de leurs besoins.
    “Avec l’avènement du e-commerce [...], on a tout intérêt à investir dans ces nouveaux canaux et à faire des investissements complémentaires sur le canal online et offline.”
     
  • Cibler les consommateurs avec un message personnalisé et cohérent en fonction de leur profil et de leurs besoins grâce à la multitude de data disponible.
    “Chez WW, on fait des tests de messages en fonction de nos différentes cibles pour savoir qu’est ce qui est le plus performant et ce qui pourrait le plus intéresser nos consommateurs.”
     
  • Intégrer les canaux de contacts (réseaux sociaux) à sa stratégie omnicanale.
    “Chez WW, on a cette forte communauté liée à notre programme MonWW+, qui est une communauté qui est intéressée et à l'écoute de ce qu’on lui propose, et on peut lui donner de la communication personnalisée à travers nos newsletters.”


Chez Auchan Retail, comment accompagnez-vous les marques pour répondre aux enjeux de l'omnicanalité ?
Speaker : Gauthier Dupont d'Auchan Retail
 
  • Utilisation de plus en plus forte du retail media par les marques pour activer leurs consommateurs au plus proche de l’acte d’achat, notamment sur le parcours digital où la hausse du CA les a poussé à investir davantage sur ce canal.  
    “ On se rend compte que les marques essaient de plus en plus d'aller sur des budgets ROIstes, que ce soit en magasin ou en digital.”
     
  • Mise en place d’une stratégie d’activation centrée sur le client : les industriels peuvent animer leurs consommateurs de manière unifiée sur tous les parcours grâce à des solutions d’activation omnicanales.
    “On a vraiment à coeur de proposer la même expérience d’achat pour nos clients et mettre en place des solutions qui vont être vraiment omnicanales. [...] On va pouvoir adresser sur plusieurs parcours un message publicitaire à un client spécifique.”
     
  • Exploitation de la data qui permet de consolider les informations sur les clients.


En parlant de data, comment est-elle exploitée de manière unifiée chez Auchan Retail ?
Speaker : Gauthier Dupont d'Auchan Retail
 
  • Attribution pour chaque client d’un identifiant unique qui permet de le reconnaitre qu’il soit en magasin ou sur le e-commerce et d’unifier la data entre les différents canaux.
     
  • Collecte d'un grand nombre de data sur tous les parcours : data shopper (qui est-il ?) , data transactionnelle (qu’achète-t-il ?) et data web comportementale (comment fait-il ses courses ?).
    “On va récolter énormément de data, grâce à la carte de fidélité dans le milieu physique mais aussi grâce aux cookies sur le web, et avec tout ça, on a une data qui est omnicanale et qui est assez riche.”
     
  • Utilisation de la richesse des données pour cibler très précisément les consommateurs en magasin et sur le e-commerce, et pour optimiser les résultats d’opérations commerciales. 
    “On va pouvoir par exemple chercher des clients qui achètent en drive un certain type de produit mais pas en magasin”


Quelles sont les actions mises en place par WW pour toucher le consommateur omnicanal ?
Speaker : Sarah Le Faucheur de WW

Organisation un peu particulière chez WW dû aux contrats de licences qui apportent de nombreuses opportunités pour communiquer et toucher le consommateur omnicanal en créant de la mixité entre les différentes gammes.

Marque WW d’un point de vue licences
 
  • Deux personnes gèrent la marque WW et ont une vision transversale (toutes catégories confondues) dans l’objectif de créer une communauté de marque et de la mettre en avant sur toutes les catégories.
     
  • Développement d’opérations multi-licences en prenant en compte les contraintes commerciales de chaque catégorie (notamment le référencement).
    “On développe des opé de visibilité, de recrutement, de fidélisation en fonction de  ses besoins [la licence] telles que du kakémono, du shop in shop, du food truck, de l’activation digitale, de l’échantillonnage drive, etc."

Chez les licences
 
  • Des équipes marketing, commerciale et innovation dédiées qui ont pour mission d’animer la marque WW sur leur catégorie.
    “Ils ont pour objectif de faire croître à la fois la marque et la catégorie chez les distributeurs via des opé telles que des temps forts magasin, du prospectus, du kakémono, des opérations drive, etc.”
     
  • Pour la gestion de l’omnicanalité, différents types d’organisation selon les groupes : soit des cat man spécialisés sur la partie physique et sur la partie digitale soit un cat man qui s’occupe des deux canaux. 
    “Tout ça est tendu à être unifié.”


Dans quel contexte avez-vous mis en place la solution omnicanale budgetbox ?
Speaker : Sarah Le Faucheur de WW

Fragilisation du marché de WW face à la crise sanitaire et changement des habitudes de consommation : tendance au homing/do it yourself, hausse du e-commerce… 
Baisse du nombre d’acheteurs sur la marque WW

“Pour nous, il était vraiment primordial d’arriver à recruter de nouveau, à fidéliser et, pour ce faire, à mieux connaître le consommateur qui a évolué dans ses habitudes d’achat grâce à la data qu’Auchan pouvait nous proposer.”

Cible de consommateur WW correspond de plus en plus au profil des consommateurs omnicanaux : CSP+, connecté, utilisateur d’application sur le bien manger tel que Yuka, qui regardent le nutri-score et à la recherche de promotions.

Dans ce contexte, WW voulait :
  • Cibler ses consommateurs au bon endroit avec le bon message
  • Mettre en place un opération ROIste multi-catégories qui prenne en compte les enjeux de toutes les licences activées
  • Émerger sur tous les parcours de courses, en 360° et dans différentes enseignes

“On voulait également une opé qui nous permettent d’activer très facilement toutes nos catégories sur plusieurs enseignes et notamment sur une enseigne avec justement cette vision omnicanale où l’on pouvait activer d’un point de vue 360 sur tout le parcours d’achat.”


Vous souhaitez en savoir davantage sur la campagne WW et découvrir comment la marque a pu émerger auprès de ses consommateurs sur tous les parcours avec un ROAS de 3€ ? Téléchargez dès maintenant le replay de notre webinar (réponse à partir de la 15ème minute). 
 

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