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Succès du drive, accélération de la livraison, services d’avenir : les dernières tendances du e-commerce alimentaire en France
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Succès du drive, accélération de la livraison, services d’avenir : les dernières tendances du e-commerce alimentaire en France

Par Mathilde Ginisty l  01/10/2018  l  Retail - Drive - E-commerce - Innovation

Deux cents acteurs clés de la grande distribution étaient rassemblés aux Ateliers du Drive, organisés chaque année par Linéaires et Olivier Dauvers. Marques, distributeurs, prestataires et journalistes spécialisés ont pu y découvrir les derniers chiffres, les analyses et les tendances du drive et du e-commerce alimentaire.

Etat des lieux du e-commerce en France, comportements et attentes des consommateurs, services d’avenir (ou pas ?) : voici ce que nous en avons retenu.

« Le drive, une exception française comme le champagne »

Après une croissance spectaculaire ces dernières années, le drive s’essouffle-t-il en France ? Toujours pas ! C’est même le circuit de distribution qui progresse le plus, avec 445 ouvertures sur la dernière année, portant le nombre de drive à 4 671. Le chiffre d’affaires du drive devrait encore augmenter de 8% cette année et atteindre à 6,4 milliards d’euros à fin 2018.

Près d’un Français sur quatre fréquente le drive et Marie Cheval, ex directrice de la transformation digitale de Carrefour (maintenant directrice des hypermarchés en France) parle « d’une exception française, comme le champagne ! » Le phénomène est observé de très près par nos cousins étrangers qui commencent seulement à mettre en place ce circuit (aux USA : Amazon, Walmart).

Sur 2€ en drive, 1€ est encore dépensé chez E.Leclerc Drive, même si l’enseigne connaît cette année pour la première fois une très légère érosion de son taux de pénétration. Les concurrents comme Carrefour Drive, Courses U ou Casino accélèrent leurs investissements pour rattraper leur retard.

Pourquoi le drive plait-il tant aux consommateurs français ?

Liberté et gain de temps sont les principales raisons du succès du drive.
Selon une étude Segments, le premier frein à la fréquentation de l’hypermarché est la perte de temps, pour 42% des interrogés. Et logiquement, la principale motivation à l’utilisation du drive et de la livraison est la rapidité (pour 84% des répondants pour le drive et 70% des répondants pour la livraison).

Et si le drive est préféré à la livraison, en dehors du prix, c’est avant tout parce qu’il laisse plus de liberté : 61% des répondants le préfèrent car ils peuvent récupérer leurs courses quand ils le veulent et 44% car ils ne sont pas bloqués chez eux à attendre.

La gestion du temps devient donc le premier critère de choix pour les consommateurs dans leur façon de faire leurs courses.

Comment les Français font-ils leurs courses en drive ? Leurs comportements et leurs attentes derrière leur écran

Le drive est le circuit des achats routiniers, comme en témoigne une baisse de fréquentation pendant les vacances et les jours fériés. D’après une étude IRI, les adeptes du drive, qui sont surtout de jeunes parents avec des bébés ou enfants en primaire, font leurs courses derrière leur écran plutôt en semaine (à noter un pic le mercredi et le vendredi), à l’heure du déjeuner, et vont les chercher après le travail.

Le temps passé à faire ses courses en drive diminue mais reste relativement long par rapport aux autres circuits : 22 minutes en 2016 (vs 26 minutes en 2015). Cela s’explique par le fait que les utilisateurs du drive sont plus détendus derrière leur écran qu’en magasin et passe plus de temps à lire les informations sur les produits.

Cependant, l’écran laisse peu de place à l’impulsion : les consommateurs font surtout des achats récurrents en drive et beaucoup moins d’achats non prévus qu’en magasin. D’après IRI, 6% d’achats non prévus sont effectués en drive et 22% en magasin ! 1 commande sur 3 est effectuée derrière un mobile, ce qui réduit encore la visibilité des produits et l’impulsion. Sur leurs écrans, les utilisateurs se repèrent surtout grâce aux photos (70%) et les mots ont une grande importance.

Concernant les attentes, les consommateurs souhaitent moins de ruptures : premier irritant et fort manque à gagner pour les distributeurs puisque seulement 48% des clients achètent un produit de substitution et 52% n’achètent pas le produit le jour même. Ils souhaitent également plus de choix, et notamment des produits locaux. Même si l’assortiment n’est pas lié aux performances (E.Leclerc Drive ayant l’un des plus petits nombres de références), tous les besoins doivent être couverts.
Enfin, les clients drive sont à la recherche de bons plans, de préférence personnalisés : 40% d’entre eux se rendent en premier sur la page de promotions et 65% cliquent sur les bannières de promotion.

Et la livraison ? Les distributeurs traditionnels accélèrent la cadence

De son côté, la livraison continue de progresser mais séduit relativement moins les Français. Mis à part le lâcher de chariot (dont Monoprix est leader), la partie e-commerce en est encore à ses balbutiements : la livraison à partir d’une commande en ligne ne génère que 800 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit 8 fois moins que le drive. Et les « cybermarchés » parisiens comme Auchan Direct ou Carrefour livré chez vous représentent seulement 250 millions de C.A.
En cause ? Le prix surtout ! Le service est trop cher pour 53% des interrogés par l’étude Segments.

Cependant la menace de l’arrivée d’Amazon en grande distribution, avec une offre et un service de livraison très compétitifs, se rapproche et les distributeurs français s’activent à grande vitesse pour améliorer les coûts et la logistique de la livraison. Ils sont en ce moment nombreux à s’équiper d’entrepôts géants et de plateforme de préparation de commandes, proches des grandes villes. Monoprix a même fait appel à Ocado, expert dans ce domaine.

Quels services d’avenir pour le e-commerce ?

La grande distribution est bouleversée par le e-commerce et la transformation des courses du quotidien est loin d’être terminée.

Pourra-t-on bientôt commander ses courses en parlant à son assistant vocal ou directement à son frigo ? Et se les faire livrer chez soi ou dans son coffre de voiture en son absence grâce aux serrures connectées ? Les voitures autonomes remplaceront-elles rapidement les livreurs ?

Ces nouveaux services sont déjà en train d’être testés en France ! Mais seront-ils adoptés par les consommateurs ? Etant donné l’engouement des clients pour un service comme le drive qui leur facilite la vie et leur faire gagner du temps, il y a tout à parier que si ces nouveaux services sont bien exécutés, ils rencontreront l’adhésion du public. Et l’innovation continuera de transformer le retail et le quotidien des consommateurs.


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