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Retail Media : Les 5 erreurs à éviter par les marques pour une stratégie réussie

Par Mathilde Ginisty, Head of Marketing l Retail Media


Voilà des années que le retail media existe. Seulement, avec l’ascension du digital, son concept se réinvente. Grâce aux écrans de plus en plus utilisés pour les courses, et aux données collectées par les enseignes, il est désormais possible pour les marques d’adresser un message personnalisé aux consommateurs directement sur leur parcours d’achat, en ligne comme en magasin.


Pour les marques, le retail media digital est donc une belle opportunité pour émerger sur les nouveaux parcours, où leur visibilité est réduite, et pour générer des ventes additionnelles. Mais encore faut-il savoir l’utiliser de manière pertinente pour en apprécier les bénéfices.

Lors de l'élaboration de votre stratégie marketing, assurez-vous de ne pas commettre les 5 erreurs classiques qui rendraient vos investissements sur le retail media moins ROIstes.


Avant de vous lancer : comprenez tout ce qu’il faut savoir sur le retail media avec notre article 6 questions que vous vous posez sur le retail media

Erreur 1 : Ne pas digitaliser son retail media

Avant même de vous lancer dans l’élaboration de votre stratégie de retail media, il est nécessaire de bien connaître les parcours sur lesquels vos consommateurs cibles font leurs courses du quotidien aujourd’hui.

Selon une étude Harris Interactive & budgetbox lancée en 2018, 1 Français sur 5 a désormais pris pour habitude hebdomadaire de faire ses courses à travers un écran, que ce soit en ligne ou en magasin (via une scannette et maintenant depuis son smartphone).

Cette nouvelle pratique digitale doit être prise en compte dans vos stratégies de retail media car les consommateurs dits “connectés” sont les populations avec le plus fort pouvoir d’achat : 
  • 46% des consommateurs connectés sont des familles avec enfants (soit +14 points par rapport à la population française)
  • 36% sont des 18-34 ans (soit +11 points par rapport à la population française) avec parmi eux de jeunes parents

Ne pas couvrir les canaux digitaux dans votre plan Marketing risque donc de vous faire passer à côté de consommateurs stratégiques.


Qui sont les consommateurs connectés de la grande distribution ?

Pour une stratégie retail media PGC ultra pertinente, il vous faut connaître les nouvelles habitudes d’achat et attentes des consommateurs. N’hésitez pas à consulter notre livre blanc dédié au sujet !
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La conséquence de cette transformation du marché est donc la nécessaire augmentation de vos budgets digitaux. Si vos cibles sont de plus en plus adeptes du digital, il semble en effet nécessaire de bien partager votre budget entre physique et digital.

Si l’on estime que, d’ici quelques années, le digital génèrera 15 à 20% du chiffre d’affaires des marques de grande distribution, il représente pour l’heure, selon une étude Kantar, moins de 10% des budgets des entreprises PGC. Un paradoxe à dépasser, pour exploiter plus efficacement cette nouvelle source de croissance !


Erreur 2 : mettre plus de budget sur le drive-to-store que sur le parcours d'achat

Pour que vos dispositifs publicitaires aient un réel impact sur vos ventes, vous devez à la fois investir sur le drive-to-store (le fait de faire venir des clients ciblés en point de vente) mais aussi directement sur le parcours d’achat.

L’erreur à ce sujet ? Oublier d’investir sur le retail media en magasin, et mettre tout son budget sur le drive-to-store.

Ces deux leviers ne doivent pas avoir le même objectif dans votre stratégie :
  • En drive-to-store, le consommateur n’est pas forcément dans l’optique d’acheter : au début du tunnel d’achat, il se renseigne et évalue ses besoins. Le drive-to-store peut donc servir à une marque à rester top-of-mind, et à inciter le consommateur à venir en magasin ou sur le site e-commerce.
  • Sur le parcours, la conversion se fait plus facilement, car le lieu de vente, en ligne ou en magasin, reste le lieu-clé de la décision d’achat. Une communication à la fin du tunnel d’achat peut ainsi générer plus aisément du business. 

Ainsi, avec des dispositifs de retail media sur le parcours, vous pourrez mettre en avant vos produits sur les sites e-commerce ou en magasin, pour booster efficacement l’impulsion d’achat. Veillez donc à investir dans ce canal-clé, mais aussi à vous assurer que vos produits soient visibles en points de vente. 

A quoi bon investir dans le retail media si vos produits, en magasin ou en boutique e-commerce, ne sont pas assez visibles pour être achetés ? Soignez autant votre stratégie retail media que votre présence sur le lieu de vente, pour une visibilité produit optimale.


Erreur 3 : Ne pas exploiter le potentiel de la data

A l’heure actuelle, qui dit digitalisation dit data. Et il serait dommage de ne pas profiter de cette profusion de data collectée par les distributeurs dans la mise en place de vos activations digitales.

Le but de toute stratégie de retail media pertinente aujourd’hui est de réaliser des campagnes ciblées, avec un message personnalisé en fonction du profil de la cible. En somme, les marques PGC doivent viser l’optimal, à savoir : proposer le bon produit de grande consommation, au bon moment, au bon consommateur.

À terme, grâce à toutes ces datas et à leur traitement qui ne cesse de s’améliorer, il sera sans doute possible d’encore plus contextualiser le message adressé aux cibles.

Un défi qui ne cesse de s’accroître dans la grande distribution, inspirée par des exemples comme celui de McDonald’s, qui propose des écrans digitaux, pour inciter les consommateurs à compléter leurs achats par des produits complémentaires pertinents, tandis qu’ils passent commande. Des produits peuvent également être proposés en fonction de données aussi précises que l’heure ou la météo du jour.

Ainsi, pourquoi pas imaginer, à terme, des écrans interactifs dans les grandes surfaces, où le message changerait en fonction de l’utilisateur, de la météo, de la localisation… ? De quoi vous donner envie d’améliorer le travail de personnalisation et de ciblage de votre retail media actuel.

Vous l’aurez compris : l’erreur résiderait donc ici dans le fait d’investir encore beaucoup dans des dispositifs retail media peu personnalisés.


Erreur 4 : Ne pas penser omnicanal

Face à un consommateur qui devient de plus en plus appétant au e-commerce, et en particulier au Drive, votre stratégie de retail media doit être cohérente sur tous les circuits d’achat, physiques comme digitaux !

Car les consommateurs qui font leurs courses en ligne les font également en magasin, et apprécient particulièrement de retrouver une cohérence de communication sur tous les parcours qu’ils empruntent. L’étude Harris Interactive & budgetbox 2018 a par exemple démontré que 47% des utilisateurs de Drive utilisent également le self-scanning en magasin.

Il vous faut ainsi raisonner en omnicanal pour rendre efficaces vos actions retail media. Les consommateurs s’attendent à un parcours d’achat fluide quel que soit le canal, avec un message omnicanal cohérent et des offres similaires entre online et offline.

C’est ce qu’a fait la marque Upfield, pour sa gamme de produits Plantafin : communiquer la même offre, au même moment :
  • Sur les canaux de vente en ligne, grâce à des recommandations produit au bon moment sur le parcours d’achat digital
  • Sur les canaux digitaux en magasin, en proposant des recommandations de produits similaires lors du self-scanning de produits associés

Découvrez cette success story pour vous inspirer des pratiques gagnantes du retail media sur le secteur PGC.


Erreur 5 : Ne pas adopter un point de vue focalisé sur les ventes

Dernière erreur de notre liste, et non des moindres : oublier que le principe du retail media est de développer son chiffre d’affaires.

Pour garder à l’esprit l’impact business du retail media, il vous faut donc repérer et suivre les KPIs significatifs pour votre marque PGC. Pensez à surveiller : 
  • Les KPIs d’audience : nombre de consommateurs touchés / publicité, taux de clic sur les offres...
  • Les KPIs de performance : taux de conversion, nombre de produits vendus, chiffre d’affaires généré… et surtout le retour sur investissement de vos actions de retail media.

Tandis que les premiers mesurent plutôt la notoriété des produits promus, les seconds se focalisent sur l’impact sur vos ventes.

L’avantage majeur du digital réside d’ailleurs dans ces mesures régulières de la performance de votre retail media : vous pouvez, en temps réel, optimiser vos actions, pour les rendre plus efficaces et plus rentables. 


En évitant ces 5 erreurs courantes, vous voilà prêt à développer une stratégie retail media pertinente et performante, adaptée aux comportements des cibles de vos produits de grande consommation !


 

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