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Quels KPI suivre pour mesurer vos performances en fonction de vos objectifs marketing ?

Par Mathilde Ginisty, Head of Marketing | 11/03/2020 | Activation omnicanale - KPI 

Gagner en notoriété, recruter de nouveaux consommateurs, lancer une innovation, développer sa part de marché…  : pour répondre à leurs objectifs, les responsables de marques PGC mettent en place différents leviers marketing. L'un des leviers incontournables, en bas du funnel et au plus proche de la décision, est l'activation des consommateurs sur leur parcours d'achat.

Mais depuis quelques années, les parcours de courses se transforment et les marques doivent repenser leurs activations pour toucher les shoppers sur tous les canaux qu'ils fréquentent : parcours classique et Scan & Go en magasin physique, drive et e-commerce.

Au-delà du calcul de rentabilité de vos activations omnicanales (que nous vous expliquons dans cet article), vous devez savoir si ces actions vous permettent de répondre aux objectifs marketing spécifiques de votre marque et de votre marché sur l'ensemble des canaux activés.




Comment donc mesurer la performance de vos activations omnicanales sur ces objectifs marketing ? Voici une liste de indicateurs-clés à garder à l’œil pour chacun de vos objectifs.

Vous retrouverez ces KPI dans notre fiche synthétique, à télécharger ici, ou à la fin de cet article.
 

Quels KPI surveiller pour un objectif de notoriété ?
 
Si vous avez pour objectif de faire connaître largement votre marque PGC et que vous mettez en place une stratégie à différentes étapes du funnel d’achat, pensez à isoler l’impact des campagnes médias traditionnelles (haut de funnel) de celui de l’activation sur le parcours d’achat (bas de funnel).
 
Pour mesurer la performance de cette dernière, vous pouvez vous focaliser sur : 
 
  • La visibilité omnicanale : nombre de vues de votre communication sur les parcours d’achat digitaux + nombre de tracts ou de bons de réduction imprimés et distribués
 
  • Le coût pour mille contacts (CPM) : à comparer entre les différents canaux si vous avez uniquement un objectif de visibilité, sinon toujours privilégier le ROAS & le ROI. Assurez-vous également que les "contacts" correspondent à des vues réelles de votre communication.
 

Quels KPI surveiller pour un objectif de recrutement ou de lancement d’innovation ?
 
Votre objectif premier est de recruter de nouveaux consommateurs, et notamment dans le cadre du lancement d’une innovation PGC ?
 
Les KPI qu’il vous faut surveiller sur l'ensemble des canaux sont alors :
 
  • L’évolution du nombre de consommateurs après la campagne comparé à avant. Vous observerez alors clairement l’impact de vos activations omnicanales sur le recrutement de nouveaux consommateurs.
    Pour un produit saisonnier, veillez à faire la comparaison sur la même période l’année précédente.
 
  • L’évolution du taux de pénétration, c’est-à-dire le nombre d’acheteurs de votre marque sur le total d’acheteurs potentiels. L’idée est de savoir si la campagne vous a permis d’augmenter le taux de pénétration de vos produits. 
 
  • Le coût au foyer recruté : il correspond au budget total divisé par le nombre de consommateurs gagnés grâce à la campagne. Ce coût est à comparer entre les différentes solutions d’activation. 
 
  • Le taux de réachat, à mesurer sur le long terme (1 an) pour évaluer le recrutement sur la durée. Ce KPI est particulièrement important dans le cadre de lancement d’innovations, pour connaître l’attrait de vos cibles pour votre nouveau produit.
 
Ce sont ces KPI cruciaux qu’a suivi la marque La Fermière, après sa campagne visant à recruter massivement et à développer ses ventes, sur un marché dominé par les grands groupes. Avec un taux de pénétration à +57% par rapport à l’année précédente, et +58% de ventes, La Fermière a pu mesurer la réussite de sa campagne. Pour en savoir plus, téléchargez la Success Story ici.
 
En plein lancement d’une innovation PGC ?
 
Nous vous avons concocté un article dédié sur les clés pour réussir votre stratégie d’activation digitale pour le lancement d’une innovation PGC. A consommer sans modération, juste ici !


Quels KPI surveiller pour un objectif de fidélisation et de volume ?

Vous souhaitez estimer si vos activations omnicanales ont installé de manière pérenne votre produit dans le panier de vos consommateurs ? 
 
Suivez donc ces 4 indicateurs-clés : 
 
  • L’évolution de la fréquence d’achat des produits après la campagne comparée à avant. Vos consommateurs achètent-ils votre produit plus souvent qu’avant ? À quelle fréquence ?
 
  • L’évolution du panier moyen : les dépenses par acte sur votre marque augmentent-elles suite à votre campagne d’activation ? 
 
  • L'évolution du taux de nourriture : les dépenses de vos acheteurs augmentent-elles sur l’ensemble de vos produits suite à la campagne ? Ont-ils été influencés par vos actions pour acheter d'autres produits de votre marque ?
 
  • L’évolution de la part de marché après votre campagne. C’est ce qu’a fait Unilever, pour sa campagne d’activation visant à booster l’impulsion d’achat sur les parcours digitaux (en ligne sur le drive, et en magasin avec le Scan & Go).  Résultat ? +6,5% de part de marché par rapport à la saison précédente. Une success story à consulter ici, pour plus d’inspiration sur la mesure de la performance de vos actions visant à booster les volumes.
 
 
Vous avez désormais en main toutes les clés pour mesurer finement l’impact de vos actions d'activations sur vos objectifs marketing. Pour garder en tête les indicateurs-clés à surveiller, téléchargez notre fiche mémo. Elle deviendra votre checklist pour vous assurer de l’impact de vos actions au quotidien.

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