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Promotion omnicanale : 5 conseils pour convaincre vos consommateurs de passer à l'acte d'achat

Par Céline Lestienne, Content Manager I Promotions - Omnicanalité

Bien que le consommateur ait profondément changé ses pratiques de courses ces dernières années, et soit de plus en plus omnicanal dans ses achats du quotidien, la promotion reste un levier fort pour le séduire et le fidéliser : 59% des consommateurs omnicanaux sont en recherche active de promotions (Étude Harris Interactive et budgetbox - 2020). 

En quête de personnalisation, de praticité, d’unification et d’interactivité, ce nouveau consommateur est devenu plus exigeant et souhaite que les offres promotionnelles proposées par les marques correspondent à ses attentes.

En tant que marque PGC, comment adapter votre stratégie promotionnelle pour recruter et fidéliser vos consommateurs désormais omnicanaux ? Comment répondre efficacement à leurs attentes ? 

Pour vous y aider, découvrez nos 5 bonnes pratiques, illustrées d’exemples concrets de marques PGC ayant relevé le défi avec brio.


Conseil 1 : Privilégiez des promotions immédiates et sur le parcours de courses

Cela ne vous a sans doute pas échappé : le consommateur d’aujourd’hui est à la recherche d’immédiateté et de praticité, notamment en ce qui concerne les offres promotionnelles. Entre mai et septembre 2020, les ventes de produits avec une remise immédiate ont d’ailleurs bondi de 12% tandis que les mécaniques de cagnottage ont baissé de 26% selon Nielsen.

Pour maximiser la performance de votre stratégie promotionnelle, privilégiez les formats de retail media des enseignes pour relayer vos bons plans immédiats directement sur les parcours de courses. Étant déjà en situation d’achat, vos consommateurs seront plus enclins à compléter leur panier avec les produits promus, notamment si la remise s’applique immédiatement et en un clic. 

Sur un marché fortement concurrentiel, émerger au bon moment pendant les courses est un atout majeur pour tirer votre épingle du jeu, surtout quand on sait que 83% des Français prennent leur décision d’achat en magasin (Baromètre Isop et In-Store Media 2020).

Pour éviter d’irriter le consommateur, il est important de contextualiser la diffusion de la promotion grâce aux datas d’achat en temps réel des enseignes : si la promotion concerne un paquet de gâteaux apéritif, il faudra éviter de pousser l’offre lorsque le consommateur achète un produit pour chien et attendre qu’il arrive dans le rayon des bières ou des saucissons par exemple. L’idée est de faire penser à l’achat au moment le plus propice. 
 
Conseil 2 : Unifiez vos activations promotionnelles sur tous les parcours

Selon l’étude budgetbox et Harris Interactive, 45% des consommateurs omnicanaux sont très intéressés par des promotions équivalentes sur tous leurs parcours d’achat, et 46% d’entre eux par des promotions utilisables sur tous les parcours. 

En somme, les consommateurs d'aujourd'hui souhaitent pouvoir utiliser leur promotion quel que soit le parcours utilisé : en e-commerce ou en magasin. Une réalité qui va de soi, à l’heure où les frontières entre les points de vente offline et online s’atténuent de plus en plus et où le consommateur devient de plus en plus volatile. 

Pour aider les marques à répondre à ce défi, les enseignes commencent peu à peu à homogénéiser leurs formats de retail media sur tous leurs parcours. C’est notamment le cas d’Auchan Retail qui propose désormais aux annonceurs d’adresser des bons plans personnalisés à leurs consommateurs stratégiques quel que soit le parcours de courses qu’ils utilisent : e-commerce, self-scanning en magasin et média de caisse. 


Ce dispositif permet aux marques de placer leurs consommateurs au cœur de leur stratégie d’activation promotionnelle et de répondre à leur attente d’unification des offres. 

Pour en apprendre davantage sur le dispositif d’activation 360 mis en place par Auchan Retail pour vous aider à toucher efficacement vos consommateurs sur tous les parcours, consultez le replay du webinar d’Auchan Retail et de sa stratégie omnicanale

Vous l’aurez compris, notre deuxième conseil pour toucher un consommateur omnicanal est donc de privilégier des dispositifs d’activation qui vous permettent d’homogénéiser vos promotions sur tous les parcours de courses et tous les devices. 

Vous vous assurez ainsi que votre consommateur, qu’il se trouve au travail sur son mobile, chez lui depuis son ordinateur, ou bien en magasin via sa scanette, puisse profiter de la même promotion. 

Conseil 3 : Ciblez et personnalisez finement vos promotions omnicanales 

Vous le savez sans doute déjà : la personnalisation est l’une des attentes majeures des consommateurs omnicanaux. Selon une étude Harris Interactive et budgetbox, 39% des consommateurs omnicanaux sont intéressés par des promotions personnalisées (vs 36% des Français). 

En tant que marque PGC, vous faites face à un consommateur plus exigeant qu’hier qui apprécie recevoir des offres ciblées en fonction de son profil et de ses préférences. Alors, comment affiner votre stratégie de ciblage et de personnalisation de vos promotions omnicanales ? 

Réseaux sociaux, displays web, sites CRM... le digital multiplie les points d’interaction avec vos consommateurs, et vous permet de mieux définir votre cœur de cible et ses préférences en fonction de sa réaction face à vos communications sur ces touchpoints. 
Ces insights vous seront utiles pour construire ensuite un ciblage pertinent lors de la mise en place d’une activation promotionnelle sur les parcours de courses.

Grâce à la multitude de data que les enseignes collectent (historique d’achat et achat en temps réel), que ce soit en e-commerce ou en magasin, ces dernières sont capables de développer des formats de retail media personnalisés et ciblés pour permettre aux marques de diffuser des offres promotionnelles à une cible de clients spécifique au plus près de l’acte d’achat. Par exemple, une marque de produits bébé pourra cibler uniquement les parents ayant acheté des couches, des petits pots ou tout autre produit bébé dans les 6 derniers mois. 

En mixant vos informations sur votre cœur de cible et les données des enseignes, vous serez en mesure d’adresser une offre promotionnelle uniquement à vos consommateurs stratégiques, c’est-à-dire à ceux susceptibles de racheter vos produits sans promotion par la suite. L’objectif : viser un meilleur ROI sur le long terme !


Il est également important de personnaliser le montant de la promotion en fonction de l’attachement du consommateur pour votre produit ou votre marque. Plus concrètement, vous aurez plus de difficulté à convaincre un consommateur que vous recrutez à acheter votre produit promu, qu’un consommateur déjà fidélisé : le montant de votre promotion devra donc être plus élevé pour le premier que pour le second. 

Conseil 4 : Optimisez vos promotions en temps réel

Le digital vous permet d’analyser la performance de vos campagnes promotionnelles en temps réel et de déceler des pistes d'optimisation, en termes de messages-clés ou de formats de promotions, à mettre en place au cours même de la campagne.

Vous pouvez également ajuster le montant de vos promotions, bien entendu toujours dans le respect de la loi EGAlim, et mettre en place une logique de test & learn pour vous assurer de cibler vos consommateurs avec le montant de remise le plus pertinent : 
 
  • Si vous constatez que votre cible n’est pas réactive quelques jours après le lancement de votre campagne d’activation promotionnelle, vous pouvez remonter la valeur faciale de votre bon de réduction.
     
  • Si au contraire, la remise est très attractive, tentez de diminuer légèrement le montant et observez si ce montant est suffisant pour atteindre vos objectifs de ventes fixés. Votre activation gagnera alors en rentabilité. 

À l’instar de Starbucks, vous pourrez également évaluer la pertinence de vos cibles. Découvrez comment la marque a réussi à repérer les consommateurs les plus en affinité avec son innovation de capsules Starbucks by Nespresso et à les recruter sur le long terme. 

Enfin, vous obtiendrez en fin de campagne des insights précis sur votre campagne qui vous permettront de trouver des axes d’optimisation pour les campagnes à venir, et tirer des bonnes pratiques de vos résultats passés.

Conseil n°5 : Favorisez également les promotions sur les produits responsables    
  
En plus d’être attentifs au prix des produits qu’ils achètent, les consommateurs d’aujourd’hui se tournent davantage vers des produits responsables : bio, sans plastique, avec moins d’emballage, ou encore made in France. Depuis la crise sanitaire, cette tendance s’est accélérée. 

Ce n’est donc pas une surprise de constater que 44% des consommateurs omnicanaux sont très intéressés par des promotions sur des produits responsables. 

Face à cette tendance de marché, les enseignes s’engagent davantage à mettre en avant les produits responsables via des activations promotionnelles : 
 
  • E.Leclerc, fin mars 2020, décidait de mettre en place des “tickets solidaires”, dont l’objectif était de soutenir chaque semaine les filières agricoles françaises fragilisées par la crise du Covid-19 (fruits et légumes, poisson, fromage, viande, vins…)
 
  • Le 9 novembre 2020, les distributeurs signaient une charte d’engagement afin de s’impliquer davantage dans la promotion de produits locaux sur tous leurs canaux de distribution 

Côté marques, veillez aussi à promouvoir vos gammes de produits bio ou responsables à travers une remise pour encourager vos consommateurs stratégiques à passer à l’acte d’achat. Le prix de ces produits ayant tendance à être plus élevé que la moyenne, proposer une remise permet de booster vos ventes sur ces gammes, de recruter et de fidéliser vos consommateurs actuels.

Une fois testé, si le produit correspond aux attentes du consommateur, il sera plus enclin à racheter le produit lors d’une prochaine session de courses. 

Pour vous inspirer : Les 2 Vaches et la promotion sur le bio

Les 2 Vaches a mis en place une stratégie d’activation promotionnelle sur sa gamme de yaourts bio et gourmands afin d’émerger efficacement auprès de consommateurs adeptes du bio sur le drive. 

Lors de la mise au panier d’un produit affinitaire, le consommateur a vu s’afficher sur son écran un bon plan personnalisé pour l’inciter à compléter ses achats avec un produit de la gamme Les 2 Vaches. 

Résultat ? La marque a augmenté ses ventes de +61% sur la période animée.

Pour en savoir, téléchargez la success story.

Les points-clés à retenir
 
  • Optez pour des promotions sur le parcours et activables immédiatement, pour booster vos ventes à l’instant même de l’acte d’achat
 
  • Unifiez vos promotions sur tous les parcours d’achat, en magasin comme en e-commerce, ainsi que sur les différents devices utilisés par vos cibles
 
  • Prenez le temps de cibler les consommateurs-clés, et de personnaliser le montant des remises que vous leur adressez
 
  • Profitez du digital pour optimiser votre activation promotionnelle en continu et viser plus de performance
 
  • Veillez à promouvoir vos gammes de produits bio ou responsables, une forte attente de la part des consommateurs d'aujourd'hui

Pour optimiser votre stratégie d’activation promotionnelle, il est surtout important de privilégier la qualité à la quantité des promotions. Une bonne stratégie d’activation promotionnelle doit vous permettre d’émerger au bon moment, auprès du bon consommateur et de le recruter sur le long terme. 

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