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PME PGC : 5 conseils pour vous aider à émerger face aux grands groupes

Par Mathilde Ginisty, Head of Marketing l 09/06/2020 l Covid-19 - PME PGC


En ce début 2020 marqué par la crise sanitaire du Covid-19, même si les TPE et PME PGC ont un peu mieux résisté que les grands groupes, leur avenir reste plein de défis. 

En effet, malgré une croissance de +8% de chiffre d’affaires pendant le confinement pour les PME de la grande consommation (contre +6% pour les grands groupes), et des parts de marché gagnées, le contexte global demeure incertain, avec la crise économique qui s’annonce.

Les pratiques des courses ont été durablement bouleversées (avec notamment un essor du drive et du e-commerce), une baisse globale du pouvoir d’achat est à prévoir : les PME comme les grands groupes vont devoir revoir leur stratégie pour s’adapter.


Quels sont donc les nouveaux défis des plus petites marques PGC, face aux grands groupes du secteur et aux changements des pratiques ? Quelle stratégie adopter pour y répondre ? Découvrez nos 5 conseils pour vous adapter et émerger face aux grands groupes en ce contexte si particulier.


1. INNOVER POUR SE DÉMARQUER FACE À UNE NOUVELLE CONCURRENCE DES GRANDS GROUPES 


Le défi

Les plus petites marques PGC sont connues pour être proches des consommateurs d’aujourd’hui et mieux répondre à leurs attentes en termes de valeurs et de qualité : bio, local, développement durable mais aussi gourmandise…
Seulement, depuis quelques années (en particulier depuis 2019), les grands groupes se lancent dans la mise en avant de ces mêmes atouts.

Certes cette mise en lumière de valeurs comme le bio ou le local sert indirectement les TPE et PME du secteur : les grands groupes, armés de leurs budgets de communication conséquents, évangélisent massivement le marché.

Mais la concurrence sur le positionnement de ces valeurs de plus en plus chères aux consommateurs devient plus rude pour les PME, qui doivent redoubler d’effort pour se démarquer.

Notre conseil

Les plus petites marques doivent absolument continuer à innover, et à surfer sur les attentes réelles des consommateurs. Leur “petit plus” pour se démarquer des grands groupes ? Une vraie agilité. De la conception de leurs produits au packaging, en passant par la communication : tout doit faire transparaître un dynamisme certain, et une réelle innovation, tout en continuant à défendre leurs valeurs.

Et les petites marques PGC n’ont pas attendu la crise de 2020 pour ce faire ! Quelques exemples :
 
  • Innocent, la célèbre petite marque de smoothies ne cesse d’étonner les consommateurs avec des recettes toujours plus innovantes et colorées au plus proche de l’évolution des attentes, sans oublier le goût : spiruline, cocktails de légumes, jus renforçant les défenses immunitaires ou soutien cognitif...
 
  • Charles & Alice, l’entreprise familiale qui s’est frayée un chemin parmi les acteurs des compotes, s’est lancée l’été dernier dans les jus de fruits frais, avec sa gamme Jus Français.
 
  • La marque de produits laitiers frais Malo, qui enregistrait en 2019 des ventes en valeur et en volume en croissance respectives de 6 et 7%, continue sa poussée vers l’innovation pour proposer de nouvelles recettes enrichies en crème : Tradition Gourmande.
 
  • Les Maîtres Laitiers du Cotentin ont fait de même en lançant une nouvelle gamme pour enfants, Elo. Fort d’une progression de 2 à 5% sur 2019, le groupe local continue à innover, en indiquant, pour 2020, un projet de “décloisonnement” de l’ultra-frais, autour des univers du snacking et du nomadisme.

Innovation produit et agilité : voilà donc les maîtres-mots de ce premier conseil à destination des responsables marketing de plus petites marques aujourd’hui, pour se démarquer face aux grands groupes qui investissent le terrain de la communication orientée valeurs.


2. METTRE EN AVANT SON POSITIONNEMENT POUR AUGMENTER SON RÉFÉRENCEMENT

Le défi

En tant que petite marque, vous avez sans doute plus de difficultés à négocier votre référencement auprès des enseignes de la grande distribution. De plus, lors de la crise sanitaire, les TPE et PME ont elles aussi connu une réduction de leurs assortiments, comme l’ensemble des marques PGC.

Cependant, le tableau est loin d’être tout noir pour les petites marques PGC : certains distributeurs sont actuellement dans une démarche d’aider les TPE et PME, pour leur donner une visibilité optimale.

Notre conseil

Les consommateurs étant de plus en plus sensibles à des problématiques sociétales et de qualité, la tendance des grandes enseignes promouvant les plus petites marques va nécessairement se diversifier. L’objectif est donc de travailler en collaboration avec elles, pour mettre en avant vos atouts adaptés aux attentes des consommateurs : bio, local...

Le tout est de se tourner vers le bon partenaire. Par exemple, Monoprix est connue pour aller à la recherche des petites marques PGC qui lui permettent de se différencier. Ces marques incarnent ce que les clients recherchent : la qualité, l’authenticité et une certaine “rareté”. Autant de qualités qui a donné envie à Monoprix, par exemple, d’accompagner la croissance de la marque de produits de soin et de rasage pour homme Big Moustache dès ses débuts.

Et pendant la crise, ces tendances collaboratives se sont accentuées, avec des distributeurs qui ont privilégié le Made in France et les producteurs locaux. La tendance semble se poursuivre avec Auchan : dans un communiqué de presse au moment du déconfinement, l’enseigne annonce qu’elle donne l’opportunité aux TPE et PME de déployer leurs forces de ventes en magasin, et ce même à heure de grande affluence. L’enseigne est connue pour aider ces petites structures qui représentent 14% de son offre alimentaire.


3. AUGMENTER LA VISIBILITÉ DE SA MARQUE SUR TOUS LES PARCOURS 

Le défi

Les plus petites marques PGC ont souvent plus de difficultés et moins de moyens que les grands groupes pour développer leur offre sur de nouveaux circuits, et notamment sur les sites e-commerce des distributeurs. Or, le consommateur d’aujourd’hui étant omnicanal, la clé du succès est bien d’être présent sur autant de canaux que possible.

Le e-commerce à lui seul représente une opportunité croissante pour les PGC : selon Kantar, les sites de drive et de livraison à domicile ont recruté 2,5 millions de nouveaux clients pendant le confinement. La part du chiffre d’affaires global des PGC sur le e-commerce est ainsi passé de 5,7% en 2019 à 10% en avril 2020 !

Comment les petites marques peuvent-elles augmenter leur visibilité sur tous les parcours, et notamment sur le parcours stratégique du e-commerce ?

Notre conseil

Pour augmenter votre visibilité auprès d’un consommateur omnicanal, nous vous conseillons d’adapter la répartition de vos investissements marketing pour toucher le consommateur partout où il fait ses courses, et notamment sur les parcours en ligne.

C’était le défi d’Innocent : en 2018 déjà, Sophie Bodin, directrice marketing de la marque, expliquait que le drive était un canal très pertinent pour eux, avec une forte affinité de la cible drive aux jus de fruits frais. Les smoothies ne bénéficiant pas d’une bonne visibilité sur ce canal, la marque a cherché à améliorer l’e-merchandising pour générer l’impulsion et l’achat l’additionnel.

L’outil-phare pour ce faire ? Le Retail Media, véritable levier de visibilité pour les marques sur les parcours de courses. Il investit désormais tous les canaux, le magasin comme le drive ou la livraison à domicile. Et cet outil, certaines petites marques PGC l’ont déjà intégré dans leur stratégie marketing.


C’est l’arme qu’a utilisé la marque de yaourts bio Les 2 Vaches qui cherchait à gagner en visibilité sur le circuit stratégique du drive face aux géants de la catégorie. Via un dispositif retail media, Les 2 Vaches a pu cibler finement les adeptes du bio sur le drive, leur proposant de tester les produits de la marque lors de la mise au panier d’un produit affinitaire.

Résultat ? Des ventes en augmentation de 61% pendant la période animée, +26% de taux de pénétration, et 1,2 point de part de marché sur les yaourts gagnés. 
Pour en savoir plus sur ce cas inspirant, consultez la Success Story Les 2 Vaches.



4. PRIVILÉGIER LES ACTIONS MARKETING LES PLUS ROISTES

Le défi

Les limitations en investissements de communication des petites marques par rapport aux grands groupes demeurent un défi prégnant. Les TPE et PME PGC n’ont généralement pas de budgets suffisants pour investir sur les médias traditionnels et coûteux comme la télévision.

Cependant, avec de plus en plus de temps passé par les consommateurs sur les médias et les parcours digitaux, de belles opportunités se dévoilent pour ces petites marques, à un budget plus doux, et pour un ROI plus intéressant.

Michel et Augustin est l’exemple-type de ce défi relevé avec brio depuis plusieurs années : la marque est la reine des réseaux sociaux. Elle investit non seulement les canaux devenus “communs” pour les marques (Twitter, Facebook…), mais aussi d’autres moins activés, comme WhatsApp ou Snapchat. Son mot d’ordre : la spontanéité et l’authenticité, mais bien structurées.

Notre conseil

En termes de communication, certes, la créativité et l’authenticité restent de mise pour vous, petites marques PGC. Mais les deux mots d’ordre sont surtout “investissement ROIste” et “agilité”.

Le cas de la marque de biscuits St Michel, à la communication véritablement innovante, est inspirant. La petite marque PGC teste dès 2018 une stratégie de contenus poussés en Paid sur Snapchat, apposant également des snapcodes sur les packagings de sa gamme Goûter pour toucher les jeunes. La stratégie, qui porte ses fruits, a d’ailleurs continué en 2019, notamment avec le lancement de leurs Doonuts, et toujours en parallèle de campagnes d’activation média annuelles.

Plus récemment, à l’issue du confinement de 2020, Les 2 Vaches fait également parler d’elle en restant agile face à l’actualité. Leur campagne d’affichage “Faire meuh avec moins” tire parti du déconfinement, tout en appelant à des comportements responsables (qui sont au coeur de leur communication depuis le début). 

Et si cette stratégie porte ses fruits, rien de tel que de l’associer à une communication ciblée, à même le parcours d’achat des cibles. L’objectif est simple : toucher le consommateur exactement au moment-clé de l’achat, grâce à des activations ciblées et pertinentes. Car, in fine, les actions les plus rentables pour les petites marques au budget limité sont celles qui sont au plus près de l’acte d’achat. 

Envie de savoir comment la marque La Fermière a réussi à s’emparer du Retail Media, pour tirer son épingle du jeu face aux leaders des desserts frais au moment clé de l’achat ? Consultez la Success Story ici.


5. CIBLER ET PERSONNALISER SES PROMOTIONS FACE À LA LOI EGALIM

Le défi

Les bons plans sont aujourd’hui une attente forte des consommateurs pour respecter leur budget alimentaire. Et ce d’autant plus qu’une crise économique est à craindre ! Une étude récente de My Medias pour U prouve en effet que 39% des Français attendent de leurs commerçants des prix bas ou des promotions, et que 35% d’entre eux veulent que les marques portent une attention particulière à leur pouvoir d’achat.

Toutefois, depuis janvier 2019, la loi EGAlim est venue encadrer les promotions, en :
 
  • Limitant le taux de promotion à 34% du prix du produit
  • Limitant les quantités d’un produit vendues en promotion à 25%, en volume et en valeur

Ainsi, si la promotion s’avère être l’un des leviers phare de visibilité au moment de l’achat face aux grands groupes pour les responsables marketing des plus petites marques, la loi EGAlim réduit ce moyen d’émerger sur le parcours de courses.

Notre conseil

Il est tout à fait possible de profiter du canal d’acquisition client que sont les promotions, sans pour autant dépasser le cadre strict de la loi EGAlim. La clé pour ce faire : des promotions ciblées et personnalisées. En ciblant précisément vos consommateurs-clés (selon leurs affinités, leur profil d'acheteur…) vous pouvez limiter votre volume et le montant de vos promotions et vous entrez alors dans une démarche véritablement ROIste, en phase avec la législation.

Une fois vos premières campagnes de promotions ultra-ciblées lancées, vous aurez accès à des données-clés, vous permettant de toujours mieux cibler les consommateurs les plus pertinents pour votre marque, et d’activer les bonnes promotions, face aux bons consommateurs, au bon moment. 


En conclusion

Finalement, dans cette période de crise économique et de grands bouleversements des pratiques de courses qui s’annonce, les défis des petites marques PGC peuvent se transformer en opportunité d’optimiser leur manière de communiquer auprès des consommateurs.

Face aux grands groupes, les PME du secteur doivent ainsi plus que jamais mettre en avant leur authenticité, leur valeurs et leur agilité directement auprès de leurs cibles. Pour maximiser le ROI de leurs investissements Marketing, elles doivent émerger et créer la préférence face aux grandes marques au moment clé de l’achat, sur un parcours désormais omnicanal.

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