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Loi EGAlim : pourquoi c'est une opportunité pour les marques et les distributeurs ?

Par Mathilde Ginisty, Head of Marketing l  Loi EGAlim - Promotion - Animation Clients

Depuis janvier 2019, la loi limite les promotions en grande distribution : une catastrophe pour les marques et les enseignes qui perdent un de leurs leviers phares de génération de ventes ! Et si cette contrainte était en fait une occasion de se réinventer, de repenser leur relation avec les consommateurs, d’écouter leurs attentes et de les remettre au cœur de leur stratégie ?



Les bons plans sont aujourd’hui une attente forte des consommateurs pour respecter leur budget alimentaire : 43% d’entre eux sont à la recherche active de bons plans ou de prix réduitspendant leurs courses et 84% d’entre eux trouvent que les bons de réduction donnent envie d’acheter2.
Les promotions restent donc un levier majeur de génération de ventes pour les distributeurs et les marques de grande consommation.

Cependant, parmi les faits marquants de 2019 dans le retail, la loi Alimentation est entrée en vigueur.
  • Sa philosophie ? Limiter la guerre des prix en grande distribution et revaloriser le travail des producteurs. Plus largement, éduquer et transformer la société sur son rapport à l’alimentation.
  • L’un de ses leviers principaux ? La limitation des promotions.
  1. Limitation du taux de discount à 34% du prix du produit
  2. Limitation des quantités d’un produit vendues sous promotion à 25% en volume et en valeur
  3. Hausse du seuil de revente à perte des produits bruts par les producteurs, qui se traduit par une augmentation des coûts de fabrication pour les industriels
  • Ses impacts ? La réduction drastique des produits vendus sous promotion et la hausse des prix de vente.
 
Presqu’un an après la mise en place de la loi, quels sont les challenges pour les acteurs de la grande distribution ? Comment se réinventer pour continuer à toucher des consommateurs adeptes de bons plans et de promotions ?

Découvrez notre analyse et nos conseils pour booster vos ventes dans le respect de la loi, en repensant non seulement votre stratégie promotionnelle, mais aussi votre relation avec vos consommateurs.


I. LES NOUVEAUX DÉFIS DES DISTRIBUTEURS ET DES MARQUES PGC FACE À LA LIMITATION DES PROMOTIONS 

Les distributeurs et les marques PGC ont été contraints de réduire le nombre d’opérations promotionnelles : -8% en 2019 vs 2018 d'après Nielsen. Le poids des ventes sous promotion qui était jusqu’alors en hausse depuis 2000, a donc chuté pour atteindre 19.3% en 2019 vs 21,7% en 2017.
 

A. Les défis pour les distributeurs
 
Quelques mois avant l’entrée en vigueur de la loi, les enseignes n’ont pas toutes opté pour la même stratégie : quand Carrefour a anticipé la loi en accoutumant ses consommateurs aux promotions à un taux de 33%, E.Leclerc a préféré proposer sur certains produits des taux de générosité de 75% jusqu’au dernier moment.
 
En 2019, les distributeurs n’ont plus la possibilité d'offrir d’aussi fortes promotions pour augmenter leur trafic en point de vente ou fidéliser leurs clients, et sont confrontés à de nouveaux challenges :
 
  • Garder leurs clients et maintenir leur niveau de dépenses : selon Nielsen, un consommateur qui fait ses courses chez E.Leclerc et achète l'ensemble de ses produits sous prospectus pourrait perdre jusqu'à 1 904€ en un an suite au plafonnement du taux de remise. Pour éviter la fuite de leurs clients accros aux promotions ou la réduction de leurs paniers, les enseignes doivent donc repenser leurs mécaniques de fidélisation et d’animation des shoppers.
 
  • Trouver de nouveaux leviers pour attirer les consommateurs en hypermarché : selon IRI, l’hypermarché reste le principal point de vente et représente près de 40% du chiffre d'affaires de la grande distribution en 2019. Ce circuit est cependant en déclin depuis plusieurs années (-1,4% de ventes en volume en 2019) et avec sa clientèle très « promophile », habituée à acheter des produits repérés dans les prospectus, c’est le plus impacté par la loi Egalim. En témoigne le poids du C.A. réalisé sous promotion en hypermarché : 24%3 vs 16% en supermarché selon Nielsen. Les enseignes doivent donc trouver de nouveaux arguments pour inciter les consommateurs à continuer de fréquenter ce circuit déjà en perte de vitesse !  


B. Les défis pour les marques
 
Pour répondre aux attentes des consommateurs, de plus en plus exigeants et sur-sollicités, les grandes marques PGC avaient pour habitude de faire des campagnes promotionnelles massives, avec un fort taux de générosité (que bien souvent les PME ne pouvaient pas suivre). Au même titre que les distributeurs, les marques PGC doivent maintenant respecter les quotas accordés aux promotions et sont donc confrontées à de nouveaux défis :
 
  • Attirer les consommateurs malgré une hausse du prix de vente : 7 Français sur 10 perçoivent une hausse des prix dans l’alimentaire en 2019 soit +8 points vs 2018 ! 2 Français sur 10 s’en disent préoccupés.
 
  • Lutter contre la baisse des ventes sur certaines catégories : selon Nielsen, 3 catégories PGC sur 4 ont vu le poids de leurs ventes promotionnelles baisser en 2019 notamment les catégories de produits saisonniers ou d’impulsion sur lesquels les promotions étaient fortement favorisées : chocolats, foie gras, champagne, confiserie glacée, eaux...
    Néanmoins, certaines de ces catégories comme le chocolat ou le café ont connu une croissance de leur C.A. global, qui s’explique par deux facteurs principaux : l’inflation des prix et le report des ventes sous promotion sur les produits de fond de rayon.
    Au contraire, des catégories comme les chocolats pour enfants ou le champagne subissent une forte diminution des ventes et du C.A.
 
  • Faire face à la montée des MDD : parmi les différents acteurs, les grands groupes comme les PME sont concernés par ce recul des ventes, moins les marques de distributeur (MDD), dont la part des ventes sous promotion est restée plutôt stable. Les MDD gagnent peu à peu du terrain par rapport aux marques nationales : 50% des consommateurs achètent de plus en plus de MDD premium selon Nielsen. 
 
Si les enseignes et les marques ne se réinventent pas face à la nouvelle réglementation sur les promotions, Nielsen estime qu’il pourrait y avoir une perte d’un demi-milliard d’euros dans l’alimentaire. Abordons donc au plus vite la 2ème partie sur les nouveaux leviers actionnables dès maintenant pour retrouver la croissance !
 

II. NOS CONSEILS POUR BOOSTERVOS VENTES ET LA FIDÉLITÉ DE VOS CLIENTS EN LIMITANT VOS VOLUMES DE PROMOTIONS

La loi EGAlim n’annonce pas la fin des promotions en grande distribution mais plutôt un changement des opérations promotionnelles jusqu’alors utilisées pour recruter et fidéliser les consommateurs adeptes des bons plans.


A. Vous pouvez « contourner » la loi en développant d’autres mécaniques pour promouvoir vos produits

Certains dispositifs comme les jeux ou les opérations collectors ne rentrent pas dans le cadre de la loi alimentation. Ils peuvent donc être de bonnes alternatives aux campagnes promotionnelles traditionnelles. Ils restent cependant à utiliser de manière événementielle et ponctuelle, pour booster les ventes et la fidélité sur une période limitée.

Quelques exemples :
  • Gagner la valeur de son panier en bon d’achat : s’il met certains produits dans son panier (marques partenaires), le consommateur peut jouer pour tenter de remporter la valeur de ses courses en bons. La même technique est utilisée pour offrir au client les frais de livraison.
  • Bornes de jeux à la sortie du magasin : À l’occasion de ses 50 ans, Intermarché a fait gagner de nombreux lots et 3 mois d’abonnement à des cours de cuisine aux plus chanceux.
  • Collectionner des vignettes : à chaque passage en caisse, le consommateur reçoit une ou plusieurs vignettes. Au bout d’un certain nombre, ces vignettes lui permettent d’obtenir des réductions sur les produits promus. 
 

B. Vous pouvez repenser la relation avec vos consommateurs et leur adresser des offres ciblées et personnalisées
 
Tout changement de règles important implique de se réinventer en profondeur pour s’adapter et continuer à progresser. Même si vous pouvez tenter de contourner les nouvelles contraintes, notre conseil premier pour bâtir une stratégie efficace serait d’en profiter pour prendre du recul et remettre le consommateur au centre de vos réflexions. Quel est votre cœur de cible ? Quelles sont ses attentes et ses besoins ? Comment attirer son attention de manière pertinente ?

Les consommateurs ont beaucoup évolué ces dernières années. Le prix et les bons plans restent au cœur de leurs préoccupations, mais les nouveaux services proposés par les géants du web ont imposé de nouveaux standards. Connectés et de plus en plus exigeants, les clients souhaitent une expérience simple, fluide et maintenant personnalisée.
 
En effet, un changement profond a été apporté par le digital : la collecte et l’exploitation des données. Dans le domaine de la grande distribution, les données d’achat sont une mine d’or pour bien comprendre les comportements mais surtout pour cibler les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par vos produits et pour leur délivrer un message personnalisé voire contextualisé. Et donc un message pertinent.
 
Sur les parcours digitaux qui se développent rapidement en grande distribution - drive, livraison, scan & go en magasin - vous pouvez ainsi mettre en avant vos produits sur les écrans, auprès des bons shoppers et au bon moment, pour optimiser vos chances de les intéresser. Vous pouvez également en profiter pour leur proposer des offres personnalisées sur ces produits, pour augmenter les chances de conversion.
 
Vous pourrez ainsi répondre aux attentes de bons plans des consommateurs et activer ce levier indéniablement efficace, sans lancer des opérations promotionnelles de grande ampleur dégradant la valeur de vos produits.
 
Ces techniques d’activation personnalisées se développent fortement dans les dispositifs de retail media, proposés sur les parcours de courses des enseignes. Au-delà de leur efficacité, elles apportent une bien meilleure rentabilité que les opérations promotionnelles classiques : grâce au ciblage, les ventes générées sont incrémentales.
 
Alors, prêts à changer et à adopter une nouvelle stratégie pour continuer à booster vos ventes sous la contrainte de la loi EGAlim ? Mais surtout, prêts à vous reconnecter avec les consommateurs d’aujourd’hui et à augmenter la rentabilité de vos actions ?

(1) Nielsen Shopper Trends Novembre 2018 8 (2) SOGEC, 4ème Observatoire de la Promotion 2018 (3) Hypermarchés >7 500m²

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