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Le digital in-store : comment en faire un levier de croissance pour les marques PGC ?
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Le digital in-store : comment en faire un levier de croissance pour les marques PGC ?

Par Mathilde Ginisty l  12/11/2019  l Digital in-store - Scan & Go

Croissance toujours soutenue du drive, forts investissements des enseignes dans le e-commerce et la livraison, explosion du « drive piéton » en ville… : les courses du quotidien connaissent leur transformation digitale et les consommateurs adoptent rapidement les nouvelles pratiques qui leur facilitent la vie.

De nouvelles attentes apparaissent ainsi pour les courses en point de vente physique. Gain de temps, praticité, personnalisation… Les shoppers s’attendent désormais à une expérience d’achat in-store similaire à celle vécue en e-commerce. Pour y répondre, les distributeurs s’appliquent à mettre en place de multiples outils digitaux en magasin.
Scan & Go (ou self-scanning) déjà utilisé par 1/4 des Français, caisses en libre-service, écrans DOOH… Autant de parcours et de dispositifs qui s’inscrivent parfaitement dans les nouveaux comportements des consommateurs.

Pour les marques PGC, l’évolution des magasins et des pratiques de courses bouleverse les règles du jeu. Les parcours sont plus rapides, les budgets sont maîtrisés et on voit les dispositifs d’animation traditionnels perdre en impact.

Mais ces mutations apportent également de nouvelles opportunités : data à profusion, interactivité, personnalisation, contextualisation…

Faisons le tour de l’évolution digitale des magasins, et des bonnes pratiques à envisager dès maintenant dans votre stratégie marketing pour vous y adapter.


Le digital s’invite dans les magasins pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs

C’est indubitable : les consommateurs d’aujourd’hui sont friands de digital in-store pour leurs courses. C’est dans ce contexte que sont nés, et continuent à se développer, des outils digitaux qui viennent dynamiser l’expérience d’achat du consommateur en magasin.

Quels outils digitaux ont le vent en poupe en magasin ?

Plusieurs outils viennent en tête lorsque l’on pense “digital in-store” aujourd’hui :
 
  • La caisse en libre-service, dite “self check-out” qui permet aux consommateurs de scanner eux-mêmes leurs produits en fin de parcours. Largement déployée en France (57% des supermarchés et hypermarchés disposent d’une caisse en libre-service), cet outil plait aux clients avides de rapidité.
  • Les écrans DOOH (Digital Out Of Home) positionnés sur le parcours d’achat et qui permettent de créer une expérience plus interactive avec les consommateurs que les simples affiches. Ces écrans digitaux pourront même à l’avenir, proposer du contenu généré en fonction de données telles que la météo ou l’heure de la journée.
  • Le Scan & Go, aussi appelé self-scanning, qui permet aux consommateurs de scanner eux-mêmes les codes-barres de leurs produits au fur et à mesure de leurs courses grâce à une scanette ou à leur mobile, pour éviter la file d’attente. Pratique et rapide, le self-scanning gagne chaque jour de l’ampleur.


Ce dernier levier constitue l’un des moyens forts qu’ont les enseignes de digitaliser les courses du quotidien, quand on sait que 8 Français sur 10 déclarent avoir déjà renoncé à leurs achats si la file d’attente en caisse est trop longue1.
 
Après les Etats-Unis, Walmart a lancé son « Scan & Go Program » en Chine : il compte déjà 10 millions d’utilisateurs actifs par mois et représente 30% des transactions.
En France, près de 8 hypermarchés sur 10 proposent déjà une solution de self-scanning. D’après une étude Harris Interactive et budgetbox, en 2018, 23% des Français font leurs courses du quotidien avec un service Scan & Go.


« CELA VA DE 17 À 30% DES ACHATS »
Michel-Édouard Leclerc à propos du self-scanning dans ses magasins



Pourquoi autant d’engouement ? Tout simplement parce que le Scan & Go remplit totalement les attentes du consommateur connecté d’aujourd’hui : simplicité, praticité, gain de temps, confort, maîtrise du budget sur l'écran…

C’est donc sans surprise que l’on voit le Scan & Go se développer dans les hypermarchés. Michel-Édouard Leclerc, patron du distributeur E.Leclerc, parlait d’ailleurs du Scan & Go sur RMC en août 2018, en expliquant : “Globalement cela marche bien, cela va de 17% à 30% des achats qui sont effectués comme cela”. Les distributeurs ont donc bien saisi l’impact du digital in-store sur leur business.

Si la tendance est forte dans les hypermarchés et supermarchés, elle se répercute également dans les magasins de proximité.

Une dynamique qui s’étend aux magasins de proximité
 
En effet, les formats de proximité ne sont pas en reste, et investissent également dans le service Scan & Go, via des applications mobile. On peut notamment citer Monoprix, qui a déployé son service de Scan & Go sur smartphone via son application “Monop’Easy”. L’expérience de self-scanning proposée est simple, intuitive, et agréable.
 
A la clé, pour les consommateurs : un véritable gain de temps, notamment lorsqu’ils font leurs courses “sur le pouce” et qu’ils ont besoin d’un service rapide et fluide. D’après l’étude Harris Interactive & budgetbox 2018, 59% des utilisateurs de self-scanning s’en servent pour leurs courses de dépannage (tous formats de magasins confondus).
 
Autre exemple, le magasin de proximité 4 Casino, dans lequel le digital permet de proposer une expérience des plus abouties : entrée et sortie du magasin à toute heure grâce à son smartphone, parcours Scan & Go, caisses « self check-out », écrans digitaux d’aide à la vente, assistant vocal pour retrouver un produit dans le magasin… Il s’agit là du magasin du futur, d’ores et déjà déployé sur le territoire français.
  
Pour en savoir plus sur les perspectives de développement du digital in-store dans les années à venir et les nouvelles technologies en cours de test, lisez notre encadré à la fin de l’article.
 
Vous l’aurez compris : le potentiel du digital in-store, et notamment du Scan & Go, a déjà été pris à bras le corps par les enseignes. Mais ce service innovant, qui modifie considérablement l’expérience d’achat du consommateur, a également un impact sur les marques PGC.


L’impact du digital in-store sur les marques PGC

Les retailers tirent un avantage certain du développement du digital in-store. Mais comment cette mutation des pratiques dans les grandes enseignes affecte-t-elle les stratégies des marques PGC ? Quels défis les attendent ?
 
Des parcours plus rapides et des budgets mieux maîtrisés

 
Le digital in-store affecte la manière dont les consommateurs font leurs courses, et donc les interactions vécues avec les marques PGC.
 
D’une part, les parcours d’achat se font plus rapides.
Les consommateurs qui utilisent le Scan & Go citent le gain de temps comme première motivation2. Ils vont droit au but et flânent moins dans les rayons.
Avec la suppression des files d’attentes notamment, les produits de devant de caisse, perdent leur impact sur la fin du parcours. Selon Nielsen, la catégorie de devant de caisse a chuté de près de 5% en volume en 2018.
 
D’autre part, les consommateurs maîtrisent mieux leur budget grâce aux écrans sur lesquels s’affichent le détail de leurs dépenses. Ils respectent leurs listes de courses préétablies ce qui laisse peu de place à l’achat d’impulsion. Selon le baromètre Shopper réalisé par Ipsos pour in-Store Media, ils sont 58% à maîtriser leur budget à 10€ près.
 
Des moyens traditionnels d’activation qui fonctionnent moins bien
 
Les shoppers qui font moins d’écarts budgétaires, se laissent moins convaincre par le retail media in-store traditionnel. Plus exigeant, avide de personnalisation et d’immédiateté, le consommateur d’aujourd’hui a aussi des attentes différentes de celui d’hier.

Les utilisateurs de bons papiers, en particulier en sortie de caisse, se font ainsi plus rares : les générations actuelles souhaitent des offres qu’elles peuvent utiliser immédiatement et facilement, de préférence de façon digitale pour plus de praticité. Selon une étude Harris Interactive et budgetbox, parmi les utilisateurs de self-scanning, seulement 33% utilisent souvent les coupons papier distribués en caisse tandis que 74% d’entre eux utilisent les promotions qui sont directement proposées sur le device de self-scanning.
 
Elles attendent également une expérience personnalisée, adaptée à leur profil. C’est tout du moins ce qu’affirment 2/3 des Français, dans une étude Accenture 2018, où ils déclarent être plus susceptibles d’acheter si l’expérience est personnalisée. Sur-sollicités, ils ne veulent plus perdre leur temps à recevoir des messages ou des offres qui ne les touchent pas directement.
 
Pour les marques PGC, il devient donc crucial d’adapter leurs leviers d’activation aux nouvelles attentes et à la transformation des magasins.

Comment relever les défis de la digitalisation des courses et tirer parti du potentiel business grandissant des consommateurs digitaux en magasin ? Quelles bonnes pratiques appliquer ?


Quel potentiel pour les marques PGC ? Quelles bonnes pratiques mettre en place ?

Le digital in-store, et notamment le parcours Scan & Go, promet un fort potentiel business pour les marques PGC, d’autant que ce circuit est principalement utilisé par les nouvelles générations qui représenteront d’ici à 2025, 75% de la population active à travers le monde, soit la majorité du pouvoir d’achat. Il est donc important de ne pas rater ce virage digital !

A l’instar des enseignes qui développent des outils digitaux en magasin pour répondre aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui, les marques PGC devront aussi adapter leurs dispositifs de communication actuels aux nouveaux profils des consommateurs connectés, en tirant parti des avantages du digital.

Pour exploiter le potentiel du Scan & Go, veillez tout d’abord à personnaliser et à contextualiser vos messages. La data à disposition est immense : grâce au scan & go il est possible de connaître à la fois les achats passés et donc le profil des acheteurs et leurs préférences, mais aussi les achats et les comportements en temps réel. Les marques PGC doivent en tirer parti, pour segmenter au mieux leur communication, et proposer des messages finement adaptés aux cibles.

Faites également preuve d’interactivité. Sur l’écran de mobile ou de scannette, il vous est possible d’afficher des messages spécifiques au panier de courses du consommateur, directement sur son parcours d’achat.

Pensez à rendre votre communication digitale omnicanale. Les adeptes du digital in-store font également leurs courses sur d’autres circuits digitaux : 50% des utilisateurs de Scan & Go utilisent aussi le drive(2). Une communication cohérente sur les différents points de contact vous assure une visibilité optimale.

Enfin, veillez à mesurer vos résultats en temps réel. C’est l’un des gros avantages du digital. En suivant précisément vos métriques clés, vous optimisez vos campagnes digitales in-store, pour une performance accrue et un ROI mieux maîtrisé.

Envie de tirer parti du digital in-store pour votre stratégie PGC ? Téléchargez dès maintenant notre guide pour recréer l’impulsion et retrouver de la visibilité sur les parcours digitaux.




 
Le digital in-store : quelles perspectives dans les prochaines années ?
 
On le sait : dans les années à venir, le phénomène de la digitalisation ne cessera de s’accentuer pour offrir une expérience toujours plus fluide et plus riche. En témoignent des concepts, déjà en cours de test, tels que : 
- La technologie Amazon Go, où le consommateur s'empare du produit et s'en va. Un système de caméra analyse le pick-up des produits, et la valeur du produit est directement déduite sur le compte Amazon du shopper. L’ambition du GAFA ? Ouvrir 3000 magasins d’ici fin 2021
- Les caddies intelligents qui commencent à faire leur apparition aux Etats-Unis. Ils permettent aux consommateurs de scanner automatiquement les produits qui y sont mis, mais aussi de localiser dans le magasin les produits désirés et de gérer le paiement final.
- Des écrans avec reconnaissance faciale : Kroger et Walgreens aux Etats-Unis testent des portes munies d’écrans et de caméras dans leurs rayons frais. Ces dernières peuvent deviner l’âge, le genre ou l’humeur des consommateurs pour leur proposer un message adapté.
- Les magasins totalement autonomes : en Chine, Auchan a développé « Auchan Minute », des boxes 100% automatiques avec une offre de produits de dépannage. L’entrée se fait avec son smartphone.
- Etiquettes intelligentes : des étiquettes électroniques dans les rayons pour diffuser des contenus, modifier le prix ou lancer une campagne promotionnelle en temps réel. Elles s’allument aussi pour géolocaliser les produits en points de vente.
- La robotique, à laquelle E.Leclerc s’intéresse déjà, par exemple. La grande enseigne a établi un partenariat avec Hease Robotics, qui propose un petit robot vadrouillant dans les rayons, que les consommateurs peuvent solliciter s’ils ont besoin d’aide.
Si certains de ces exemples semblent futuristes, ils témoignent néanmoins des profonds changements qui devraient toucher la grande distribution dans les années à venir.
(1) Etude Harris Interactive – 2017
(2) Etude Harris Interactive & budgetbox - 2018

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