Digital in-store : comment en faire un levier de croissance pour les marques PGC ?

Par Mathilde Ginisty, Head of Marketing l Digital in-store – Scan & Go

Gain de temps, praticité, maîtrise du budget… Les shoppers désormais omnicanaux s’attendent à une expérience d’achat in-store similaire à celle vécue en e-commerce.

Alors que les distributeurs transforment et digitalisent leurs magasins pour y répondre, les marques PGC doivent s’adapter à cette évolution des magasins et des pratiques de courses. De nouvelles opportunités sont à saisir pour émerger auprès de son coeur de cible : data à profusion, interactivité, personnalisation, contextualisation…

Le point sur les impacts à prendre en compte par les marques PGC et sur les bonnes pratiques à envisager dès maintenant dans votre stratégie marketing pour vous y adapter.

De l’hypermarché à la proximité, découvrez où en est la digitalisation des magasins dans la grande distribution française dans cet article.

Croisssance du digital in-store : quel impact sur les marques PGC ?

Les retailers tirent un avantage certain du développement du digital in-store. Mais comment cette mutation des pratiques dans les grandes enseignes affecte-t-elle les stratégies des marques PGC ? Quels défis les attendent ?

Des parcours plus rapides et des budgets mieux maîtrisés

Le digital in-store affecte la manière dont les consommateurs font leurs courses, et donc les interactions vécues avec les marques PGC.

D’une part, les parcours d’achat se font plus rapides. Les adeptes de Scan & Go (40% des Français en 2020) citent le gain de temps comme 1ère raison d’utilisation de ce parcours d’après l’étude Harris Interactive & budgetbox de 2020.

Ils vont droit au but, flânent moins dans les rayons et ne perdent plus de temps dans les files d’attentes. Conséquence ? Les produits d’impulsion perdent en visibilité : les utilisateurs de self-scanning font deux fois moins d’achats d’impulsion que les utilisateurs de la caisse traditionnelle.

Ils semblent également privilégier ce circuit pour leurs courses de dépannage : 67% des utilisateurs de self-scanning l’utilisent pour leurs courses de dépannage, alors que 52% l’utilisent pour leurs courses de plein.

D’autre part, ces consommateurs maîtrisent mieux leur budget grâce à l’écran de la scanette ou du mobile sur lequel s’affiche le détail de leurs achats : ils peuvent suivre leurs dépenses et davantage respecter leur budget. Selon le baromètre Shopper réalisé par Ipsos pour in-Store Media, ils sont 58% à maîtriser leur budget à 10€ près.

Des consommateurs friands d’activations ciblées et personnalisées

Plus exigeants, avides de personnalisation et d’immédiateté, les consommateurs d’aujourd’hui ont aussi des attentes différentes de ceux d’hier.

Les consommateurs désormais omnicanaux, attendent une expérience personnalisée, adaptée à leur profil quel que soit le parcours qu’ils utilisent. C’est tout du moins ce qu’affirment 63% des sondés, dans une étude de The Harris Pool en 2019, où ils considèrent que la personnalisation du parcours est désormais la norme. Sur-sollicités, ils ne veulent plus perdre leur temps à recevoir des messages ou des offres qui ne les touchent pas directement.

Des utilisateurs influencés par les promotions

Les utilisateurs de self-scanning sont également très friands de bons plans : 66% d’entre eux sont en recherche active de promotions en 2020 (+19 pts vs les Français) selon notre étude avec Harris Interactive.

Ce phénomène influence leur choix à la fois dans les produits qu’ils achètent mais aussi de l’enseigne dans lequel ils iront faire leurs courses.

Ces consommateurs ont aussi des attentes bien précises concernant les promotions. Ils souhaiteraient qu’elles soient :

Plus responsables (43%)
Plus unifiées (42% souhaiteraient qu’elles soient utilisables sur tous les parcours)
Plus personnalisées (40%)
Plus digitales (33% seraient très intéressés)

Pour les marques PGC, il devient donc crucial d’adapter leurs leviers d’activation aux nouvelles attentes et aux nouvelles pratiques de courses. Comment relever les défis de la digitalisation des courses et tirer parti du potentiel business grandissant des consommateurs digitaux en magasin ?

Quelles bonnes pratiques mettre en place par les marques PGC ?

Personnalisez le message grâce à la data

Pour exploiter le potentiel croissant du Scan & Go, veillez tout d’abord à personnaliser et à contextualiser vos messages. La data à disposition est immense : en plus de connaître les achats passés des consommateurs, les marques ont aussi accès aux comportements d’achat en temps réel. Une réelle opportunité à saisir pour définir précisément le profil et les attentes de vos consommateurs !

Vous devez donc tirer parti de l’ensemble de ces données, pour segmenter au mieux leur communication, et proposer des messages finement adaptés aux cibles.
Vous souhaitez en savoir plus sur l’importance de la data pour vos prochaines activations ? Découvrez dans notre article comment mettre la data au coeur de votre stratégie digitale.

Faites également preuve d’interactivité. Sur l’écran de mobile ou de scanette, il vous est possible d’afficher des messages spécifiques au panier de courses du consommateur, directement sur son parcours d’achat.

Pensez omnicanal

C’est désormais la moitié des Français qui font leurs courses du quotidien à la fois en e-commerce et en magasin et c’est devenu une habitude mensuelle pour près d’1 Français sur 3 !

Ces consommateurs s’attendent à une expérience d’achat unifiée quel que soit le parcours qu’ils utilisent : magasin ou e-commerce. Veillez donc à offrir à vos clients une communication cohérente sur les différents points de contact pour vous assurer une visibilité optimale.

Optimisez vos activations grâce aux KPIs

Veillez aussi à mesurer vos résultats en temps réel et à optimiser vos activations. C’est l’un des gros avantages du digital. En suivant précisément vos métriques clés, vous optimisez vos campagnes digitales in-store, pour une performance accrue et un ROI mieux maîtrisé.

Envie de tirer parti du digital in-store pour votre stratégie PGC ? Téléchargez notre infographie sur le sujet pour connaître les attentes et les pratiques de ces consommateurs.