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Digital in-store : comment en faire un levier de croissance pour les marques PGC ?

Par Mathilde Ginisty, Head of Marketing l Digital in-store - Scan & Go

Gain de temps, praticité, personnalisation… Les shoppers désormais omnicanaux s’attendent à une expérience d’achat in-store similaire à celle vécue en e-commerce. Pour y répondre, les distributeurs transforment et digitalisent leurs magasins.

Pour les marques PGC, l’évolution des magasins et des pratiques de courses bouleverse les règles du jeu.


Avec la digitalisation et notamment la croissance du service Scan & Go, les parcours en magasin sont plus rapides, les budgets sont maîtrisés et on voit les dispositifs d’animation traditionnels perdre en impact.
 
De l’hypermarché à la proximité, découvrez où en est la digitalisation des magasins dans la grande distribution française dans cet article.

Mais ces mutations apportent également de nouvelles opportunités : data à profusion, interactivité, personnalisation, contextualisation…

Le point sur les impacts à prendre en compte par les marques PGC et sur les bonnes pratiques à envisager dès maintenant dans votre stratégie marketing pour vous y adapter.


Croisssance du digital in-store : quel impact sur les marques PGC ?

Les retailers tirent un avantage certain du développement du digital in-store. Mais comment cette mutation des pratiques dans les grandes enseignes affecte-t-elle les stratégies des marques PGC ? Quels défis les attendent ?

Des parcours plus rapides et des budgets mieux maîtrisés
 
Le digital in-store affecte la manière dont les consommateurs font leurs courses, et donc les interactions vécues avec les marques PGC.
 
D’une part, les parcours d’achat se font plus rapides. Les consommateurs qui utilisent le Scan & Go citent le gain de temps comme première motivation d'après l'étude Harris Interactive & budgetbox sur les consommateurs connectés (2018). Ils vont droit au but et flânent moins dans les rayons.

Avec la suppression des files d’attentes, les produits de devant de caisse, perdent leur impact sur la fin du parcours. Selon Nielsen, la catégorie de devant de caisse a chuté de près de 5% en volume en 2018.
 
D’autre part, les consommateurs maîtrisent mieux leur budget grâce aux écrans sur lesquels s’affiche le détail de leurs dépenses. Ils respectent leurs listes de courses préétablies ce qui laisse peu de place à l’achat d’impulsion. Selon le baromètre Shopper réalisé par Ipsos pour in-Store Media, ils sont 58% à maîtriser leur budget à 10€ près.
 
Des moyens traditionnels d’activation qui fonctionnent moins bien
 
Les shoppers qui font moins d’écarts budgétaires, se laissent moins convaincre par le retail media in-store traditionnel. Plus exigeant, avide de personnalisation et d’immédiateté, le consommateur d’aujourd’hui a aussi des attentes différentes de celui d’hier.
 
Les consommateurs désormais omnicanaux, attendent une expérience personnalisée, adaptée à leur profil. C’est tout du moins ce qu’affirment 2/3 des Français, dans une étude Accenture 2018, où ils déclarent être plus susceptibles d’acheter si l’expérience est personnalisée. Sur-sollicités, ils ne veulent plus perdre leur temps à recevoir des messages ou des offres qui ne les touchent pas directement.
 
Pour les marques PGC, il devient donc crucial d’adapter leurs leviers d’activation aux nouvelles attentes et aux nouvelles pratiques de courses.

Comment relever les défis de la digitalisation des courses et tirer parti du potentiel business grandissant des consommateurs digitaux en magasin ?


Quelles bonnes pratiques mettre en place par les marques PGC ? 

Le digital in-store, et notamment le parcours Scan & Go, promet un fort potentiel business pour les marques PGC, d’autant que ce circuit est de plus en plus utilisé par les nouvelles générations qui représenteront d’ici à 2025, 75% de la population active à travers le monde, soit la majorité du pouvoir d’achat. Il est donc important de ne pas rater ce virage digital !

A l’instar des enseignes qui développent des outils digitaux en magasin pour répondre aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui, les marques PGC devront aussi adapter leurs dispositifs de communication actuels aux nouveaux profils des consommateurs connectés et omnicanaux, en tirant parti des avantages du digital.

Pour exploiter le potentiel croissant du Scan & Go, veillez tout d’abord à personnaliser et à contextualiser vos messages. La data à disposition est immense : grâce aux cartes de fidélité il est possible de connaître les achats passés et donc le profil des acheteurs et leurs préférences, mais avec le Scan & Go, les marques ont aussi accès aux comportements d’achat en temps réel.
Vous devez donc tirer parti de l’ensemble de ces données, pour segmenter au mieux leur communication, et proposer des messages finement adaptés aux cibles.

Faites également preuve d’interactivité. Sur l’écran de mobile ou de scannette, il vous est possible d’afficher des messages spécifiques au panier de courses du consommateur, directement sur son parcours d’achat.

Pensez à rendre votre communication digitale omnicanale. Les adeptes du digital in-store font également leurs courses sur d’autres circuits digitaux - 50% des utilisateurs de Scan & Go utilisent aussi le drive (Etude Harris Interactive & budgetbox 2018) – et sur les parcours traditionnels. Une communication cohérente sur les différents points de contact vous assure une visibilité optimale.

Enfin, veillez à mesurer vos résultats en temps réel. C’est l’un des gros avantages du digital. En suivant précisément vos métriques clés, vous optimisez vos campagnes digitales in-store, pour une performance accrue et un ROI mieux maîtrisé.

Envie de tirer parti du digital in-store pour votre stratégie PGC ? Téléchargez dès maintenant notre guide pour recréer l’impulsion et retrouver de la visibilité sur les parcours digitaux.






 

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