Confinement – déconfinement : les impacts du Covid-19 sur les pratiques de courses

Les restrictions de déplacement ont bouleversé le paysage de la grande distribution : boom des ventes sur certaines catégories, utilisation massive des parcours digitaux et des circuits de proximité… Ces changements de pratiques semblent s’inscrire bien au-delà de la période de confinement. 

Les marques PGC doivent désormais prendre en compte les nouvelles habitudes des consommateurs pour construire une stratégie marketing efficace sur ces prochains mois. 

Quels sont les nouveaux challenges des marques PGC et des distributeurs face à cette crise sans précédent ?
Pour vous aider à préparer votre plan Marketing, découvrez notre analyse des impacts immédiats de l’épidémie sur les pratiques de courses des consommateurs.

UNE EXPLOSION DES VENTES EN GRANDE DISTRIBUTION QUI SE POURSUIT

Par peur de pénurie, les consommateurs ont acheté et stocké des produits avant le confinement, notamment de première nécessité, créant un boom des ventes sur certaines catégories de produits. 

Néanmoins, suite à la mise en place des mesures de confinement, la croissance s’est ralentie : une conséquence du sur-stockage pré-confinement et de la limitation des déplacements.

Mais la grande distribution a tout de même continué à voir ses ventes progresser tout au long du confinement : une fois les stocks vidés, les Français n’ont pas eu le choix que de retourner faire leurs courses pour préparer tous leurs repas. Dans ce contexte, on a pu observer une baisse de la fréquence d’achat mais une hausse du panier moyen.

Depuis le 11 mai, les règles de confinement se sont assouplies en France mais le télétravail reste privilégié pour les activités qui le permettent et les restaurants sont restés fermés (sauf la vente à emporter) jusqu’à début juin. Sur le mois de mai, les ventes PGC ont donc continué d’augmenter fortement. 

Depuis début juin, les restaurants ont pu rouvrir leurs portes dans les zones vertes et uniquement leurs terrasses dans les zones rouges. Les conséquences sur les ventes PGC restent à observer, mais le télétravail toujours privilégié pour une partie de la population, avec les repas pris à la maison, devrait maintenir la croissance des ventes.

Quels rayons et produits ont été les plus concernés par cette croissance ?

En période de pré-confinement, les consommateurs se sont surtout approvisionnés en produits de première nécéssité (pâtes, riz, farine, savons, papier toilette…).

Au-delà de ces produits du quotidien, on a pu également observer des répercussions positives sur les ventes de catégories d’impulsion, telles que les alcools et les glaces. Avec la fermeture des restaurants et des bars, les consommateurs semblent avoir anticipé un confinement de longue durée, et pensé également à des “achats plaisirs”.

Pendant le confinement, ce sont plutôt des rayons dont les produits ont une date de conservation longue comme les surgelés (salés/sucrés) ou l’épicerie salée qui ont été privilégiés par les consommateurs. Carmela Bazzarelli, Director of Category & Trade Marketing du Groupe Barilla explique que la demande en pâtes a été multipliée par 10 sur cette période.
Découvrez comment le Groupe Barilla a augmenté sa productivité de 30%  pour répondre à cette forte demande dans notre webinar.

Après une baisse pendant le confinement (-15%), le rayon hygiène-beauté est repassée au vert et a retrouvé une bonne dynamique en phase de déconfinement. 

Le retour à une vie sociale et les retrouvailles avec ses proches autorisées depuis le 11 mai dernier, est bénéfique sans grande surprise aux achats “plaisirs” comme les alcools par exemple.

LES PRATIQUES DE COURSES EN MUTATION

Le e-commerce de plus en plus utilisé pour faire ses courses

C’était à prévoir dans de telles circonstances, le drive et la livraison à domicile ont vu leurs ventes progresser dès début mars : sur la semaine du 2 au 8 mars, comparé à la même période en 2019, ce circuit a augmenté 4 fois plus vite que les magasins physiques. Et les mesures de confinement n’ont pas stoppé cette tendance, bien au contraire !

Selon Kantar, le e-commerce PGC a recruté 2,5 millions de nouveaux foyers pendant le confinement.

Ces circuits de courses digitaux commencent à s’ancrer dans les habitudes : « Certains consommateurs qui n’utilisaient pas internet pour leurs achats du quotidien auront pris de nouvelles habitudes pendant le confinement, et seront durablement convertis pour une partie de leurs achats. »,

selon Marc Lolivier, Délégué Général de la FEVAD.

Et cette prévision se confirme sur les premières semaines de déconfinement : bien que la fréquentation des hypermarchés et supermarchés remonte un peu, le e-commerce reste le circuit privilégié.

Parmi les canaux e-commerce alimentaire, le grand gagnant est sans doute la livraison à domicile. Même si elle reste bien derrière le drive, elle a connu une croissance phénoménale alors que ce mode de courses était peu utilisé pour les produits alimentaires, notamment à cause de frais de livraison importants et de créneaux d’attente trop long.

Cependant, en temps d’épidémie, la livraison à domicile devient une solution idéale pour les consommateurs, qui ne souhaitent pas se déplacer pour faire leurs courses et éviter la foule.

Face à la forte demande de courses digitales, les distributeurs ont fait face à de nouveaux challenges : sites e-commerce saturés, allongement des délais de livraison et de retrait drive… Ils ont dû redoubler d’efforts et d’ingéniosité pour satisfaire les consommateurs toujours à la recherche de praticité et de rapidité.

Pour y répondre, des partenariats avec des starts-up de livraisons comme Deliveroo, Uber Eats ou encore Shopopop ont été mis en place.

Les marques PGC ont également dû s’adapter à la forte demande de certaines catégories et aux changements des pratiques de courses. Retrouvez la stratégie et les bonnes pratiques concrètes d’Unilever et du Groupe Barilla pour s’adapter à la transformation du retail, dès maintenant et à plus long terme dans notre webinar.

Nielsen prévoit que la part du e-commerce stagnera autour de 8% sur le reste de cette année. Soit 3 ans de croissance gagnés sur la transformation digitale des courses d’après nos dernières estimations.

En magasin : la proximité et le digital in-store privilégiés, les HM à la peine

Autre phénomène de la crise sanitaire : la montée en puissance de la proxi. Alors que les ventes sur ceux circuit avaient timidement augmentées sur début mars (+7% pour la proximité rurale et +10% pour la proximité urbaine), celles-ci ont explosé en période de confinement.

Avec les restrictions de déplacement mises en place et les sites e-commerce surchargés, la proxi semble également être une solution efficace pour faire ses courses rapidement et respecter les mesures mises en place. 

Depuis mi-mai, suite à l’assouplissement des restrictions de déplacement, la croissance de la proxi est légèrement plus faible que les semaines précédentes mais ce circuit reste encore dynamique.

À l’inverse, les hypermarchés et supermarchés ont souffert de la crise et des mesures de distanciations sociales. Mais depuis le 11 mai, le trafic dans ces grandes surfaces semble timidement revenir.

L’épidémie étant toujours présente, le Scan & Go semble être une solution efficace pour permettre aux consommateurs de retourner faire leurs courses en HM/SM.

Le Scan & Go privilégié

Pour respecter la distanciation sociale et éviter les files d’attentes, l’utilisation des scannettes et smartphones pour faire ses courses est une solution : le consommateur scanne lui-même ses produits et bénéficie d’un espace de check out dédié et plus rapide, ou paye directement dans son application sans passer par la caisse.

Chez nos enseignes partenaires, la part des transactions avec self-scanning a ainsi doublé sur le mois de mars vs l’année dernière.

Cette crise sanitaire amène donc les consommateurs à repenser la manière de faire leurs courses en magasin et à expérimenter de nouveaux services digitaux.

Selon nos prévisions pré-crise, le CA du Scan & Go devait représenter 12 à 15% du CA de la grande distribution en 2025. Selon nos dernières estimations, ce chiffre pourrait être atteint d’ici 2021/22. 

EN CONCLUSION

Bien avant la crise sanitaire actuelle, les pratiques de courses des consommateurs d’aujourd’hui étaient en train de changer : 1 Français sur 5 disait faire ses courses chaque semaine à travers un écran (drive, livraison à domicile et Scan & Go – Etude Harris Interactive & budgetbox 2018) et le e-commerce représentait 5.7% des ventes PGC en valeur (Nielsen 2019).

Avec les mesures de confinement, on constate une forte accélération de l’utilisation des circuits digitaux, avec de nouveaux utilisateurs. Sur les premières semaines de déconfinement, ces nouvelles pratiques restent ancrées dans leurs habitudes de courses.

Alors comment les marques PGC et les distributeurs réussiront-ils à faire face à ces nouvelles pratiques à long terme ? Découvrez dans cet article, nos conseils pour vous aider à préparer l’après Covid-19.