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[COVID-19] Quels sont les impacts du Covid-19 sur les pratiques de courses ?

Par Céline Lestienne, Content Manager l Mis à jour le 12/05/2020 l Covid-19 - PGC

Pour faire face à la crise sanitaire globale, la France, comme de nombreux autres pays, a pris des mesures fortes de confinement de la population entre le 17 mars et le 11 mai.  

Pour le secteur de la grande distribution, les effets de ce confinement ne se sont pas fait attendre :  
 
  • La majorité des Français étant chez eux et en famille, tous les repas ont été pris à domicile engendrant une hausse globale des dépenses alimentaires en GSA et de fortes tensions sur certaines catégories.
 
  • Les déplacements étant limités, et dans un rayon proche du domicile, le e-commerce et les magasins de proximité sont devenus les circuits de distribution privilégiés.


Quels sont les nouveaux challenges des marques PGC et des distributeurs face à cette crise sans précédent ? Découvrez notre analyse des impacts immédiats de l'épidémie et du confinement sur les pratiques de courses.


UNE EXPLOSION DES VENTES EN GRANDE DISTRIBUTION

Avec la fermeture des restaurants et des écoles et le confinement, tous les repas sont cuisinés à la maison pour toute la famille. Ainsi, depuis début mars, les ventes de PGC ont connu de fortes augmentations d'après Nielsen : 


Par peur de pénurie, les consommateurs ont acheté et stocké des produits avant le confinement, notamment de première nécessité, créant un boom des ventes sur certaines catégories de produits. 

Néanmoins, suite à la mise en place des mesures de confinement, la croissance s'est ralentie : une conséquence du sur-stockage pré-confinement et de la limitation des déplacements.

Mais la grande distribution a tout de même continué à voir ses ventes progresser tout au long du confinement : une fois les stocks vidés, les Français n'ont pas eu le choix que de retourner faire leurs courses pour préparer tous leurs repas. Dans ce contexte, on a pu observer une baisse de la fréquence d'achat mais une hausse du panier moyen.

Quels seront les effets du déconfinement progressif sur les ventes en grande distribution ? Depuis le 11 mai, certains ont repris le chemin du travail, ce qui diminue le nombre de repas pris à la maison. Même si les bars et restaurants n'accueilleront pas de clients jusqu'à au moins début juin, ils se mettent à la livraison à domicile ou au click and collect pour poursuivre leur activité dans ce contexte. Verra-t-on des conséquences sur les ventes ? 


Quels rayons et produits ont été les plus concernés par cette croissance ?

En période de pré-confinement, les consommateurs se sont surtout approvisionnés en produits de première nécéssité (pâtes, riz, farine, savons, papier toilette...).

Au-delà de ces produits du quotidien, on a pu également observer des répercussions positives sur les ventes de catégories d’impulsion, telles que les alcools et les glaces. En effet, avec la fermeture des restaurants et des bars, les consommateurs semblent avoir anticipé un confinement de longue durée, et pensé également à des “achats plaisirs”.

Pendant le confinement, ce sont plutôt des rayons dont les produits ont une date de conservation longue comme les surgelés (salés/sucrés) ou l'épicerie salée qui ont été privilégiés par les consommateurs. Carmela Bazzarelli, Director of Category & Trade Marketing du Groupe Barilla explique que la demande en pâtes a été multipliée par 10 sur cette période.
Découvrez comment le Groupe Barilla a augmenté sa productivité de 30%  pour répondre à cette forte demande dans notre webinar.

A contrario de la période de pré-confinement, le rayon hygiène-beauté est en baisse (-15%) pendant le confinement. Avec le déconfinement, il est probable que les ventes de ce rayon reprennent de la vitesse. 




LES PRATIQUES DE COURSES EN MUTATION

Le e-commerce de plus en plus utilisé pour faire ses courses

C'était à prévoir dans de telles circonstances, dès début mars, le e-commerce a vu ses ventes progresser : sur la semaine du 2 au 8 mars, comparé à la même période en 2019, ce circuit a augmenté 4 fois plus vite que les magasins physiques. Et les mesures de confinement n'ont pas stoppé cette tendance, bien au contraire !



 
Le e-commerce connaît donc un vrai succès comparé aux supermarchés et hypermarchés : en avril 2020, les ventes en livaison à domicile et en drive ont doublé (+100%).

Ces circuits commencent à s'ancrer dans les habitudes de courses : "Certains consommateurs qui n’utilisaient pas internet pour leurs achats du quotidien auront pris de nouvelles habitudes pendant le confinement, et seront durablement convertis pour une partie de leurs achats.", selon Marc Lolivier, Délégué Général de la FEVAD. 

Sur la 1ère semaine de confinement, il y a eu près d'1,2 million de foyers supplémentaires qui ont essayé ces circuits pour leurs courses alimentaires dont 500 000 retraités qui avant la crise, étaient de gros clients d'hypermarchés.
Selon Kantar, le e-commerce au global a recruté 2,5 millions de nouveaux clients entre le 24 février et le 22 mars 2020. 

Parmi les canaux e-commerce alimentaire, le grand gagnant est sans aucun doute la livraison à domicile. Une croissance phénoménale alors que ce mode de courses était peu utilisé pour les produits alimentaires, notamment à cause de frais de livraison importants et de créneaux d'attente trop long.

Cependant, en temps d'épidémie, la livraison à domicile devient une solution idéale pour les consommateurs, qui ne souhaitent pas se déplacer pour faire leurs courses et éviter la foule.

Face à la forte demande de courses digitales, les distributeurs ont fait face à de nouveaux challenges : sites e-commerce saturés, allongement des délais de livraison et de retrait drive... Ils ont dû redoubler d'efforts et d'ingéniosité pour satisfaire les consommateurs toujours à la recherche de praticité et de rapidité.

Pour y répondre, des partenariats avec des starts-up de livraisons comme Deliveroo, Uber Eats ou encore Shopopop ont été mis en place. Retrouvez plus d'informations sur ces nouveaux partenariats dans cet article.

Les marques PGC ont également dû s'adapter à la forte demande de certaines catégories et aux changements des pratiques de courses. Retrouvez la stratégie et les bonnes pratiques concrètes d'Unilever et du Groupe Barilla pour s'adapter à la transformation du retail, dès maintenant et à plus long terme dans notre webinar.

Une hausse de la fréquentation des circuits e-commerce partout dans le monde

Aux Etats-Unis : 

- Les apps mobile de commande en ligne connaissent un boom de téléchargements : +218% pour l'app Walmart Grocery en mars 2020 vs la moyenne de téléchargements par jour, +160% pour InstaCart et +124% pour Shipt

- 31% des ménages ont fait leurs courses PGC en ligne en mars 2020 vs 13% en août 2019
Et cette augmentation s'explique notamment par le fait que 41% des ménages ont fait leurs courses PGC en ligne pour la 1ère fois en mars 2020. 

Après le confinement, 43% des sondés ont indiqué qu’ils continueraient à faire leurs courses en ligne.

Comment les enseignes répondent-elles à cette forte demande ? 

- Un ajout de serveurs additionnels chez Ahold Delhaize pour compenser la hausse de trafic

- La mise en place de "Dark Stores" par Walmart, Albertsons, Stop & Shop & d'autres : des petits entrepôts au sein même des hypermarchés mais fermés au public pour pouvoir préparer les commandes en ligne

Source des chiffres : Brick Meets Click/ShopperKitOnline Grocery Shopping Survey –mars 2020

En période de confinement, le e-commerce en France a atteint près de 10% de part de marché PGC-FLS (vs 5.7% en 2019). Nielsen prévoit que la part du e-commerce devrait stagner autour de 8% sur le reste de cette année. 
Soit 3 ans de croissance gagnés sur la transformation digitale des courses d'après les dernières estimations budgetbox.

Pour en savoir plus sur les impacts du Covid-19 sur la transformation digitale des courses, (re)visionnez notre webinar présenté par Gautier Dhaussy,co-fondateur de budgetbox.


En magasin : la proximité et le digital in-store privilégiés, les HM à la peine

Autre phénomène du confinement : la montée en puissance de la proxi. Depuis mi-mars, les magasins de proximité sont de plus en plus fréquentés par les consommateurs. Alors que les ventes en proxi avaient timidement augmenté sur début mars (+7% pour la proximité rurale et +10% pour la proximité urbaine), leurs ventes ont explosé depuis le 9 mars dernier comme on peut le voir sur le schéma au-dessus. 

Avec les restrictions de déplacement mises en place et les sites e-commerce surchargés, la proxi semble également être une solution efficace pour faire ses courses rapidement et respecter les mesures mises en place. 

A noter qu'en prévision du confinement, les citadins ont été nombreux à rentrer dans leurs familles ou à aller dans leur maison secondaire. Un mouvement qui a bien évidemment profité aux magasins de proximité rurale. 

Néanmoins, même si la proxi a connu une très bonne dynamique pendant le confinement, on peut se demander si cette dynamique perdurera cet été : 25% des magasins de proximité sont saisonniers et dépendent très fortement du tourisme d'été qui sera probablement ralenti cette année.


Le Scan & Go privilégié

Pour respecter la distanciation sociale et éviter les files d'attentes, l'utilisation des scannettes et smartphones pour faire ses courses est une solution : le consommateur scanne lui-même ses produits et bénéficie d'un espace de check out dédié et plus rapide, ou paye directement dans son application sans passer par la caisse.

Chez nos enseignes partenaires, la part des transactions avec self-scanning a ainsi doublé sur le mois de mars vs l'année dernière.

Cette crise sanitaire amène donc les consommateurs à repenser la manière de faire leurs courses en magasin et à expérimenter de nouveaux services digitaux

Selon nos prévisions pré-crise, le CA du Scan & Go devait représenter 12 à 15% du CA de la grande distribution en 2025. Selon nos dernières estimations, ce chiffre pourrait être atteint d'ici 2021/22. 


EN CONCLUSION

Bien avant la crise sanitaire actuelle, les pratiques de courses des consommateurs d'aujourd'hui étaient en train de changer : 1 Français sur 5 disait faire ses courses chaque semaine à travers un écran (drive, livraison à domicile et Scan & Go - Etude Harris Interactive & budgetbox 2018) et le e-commerce représentait 7% des ventes PGC en valeur (Fevad & Nielsen 2019).

Avec les mesures de confinement, on constate une forte accélération de l'utilisation des circuits digitaux, avec de nouveaux utilisateurs et il y a fort à parier que ces nouvelles pratiques resteront ancrées dans leurs habitudes de courses.

Alors comment les marques PGC et les distributeurs réussiront-ils à faire face à ces nouvelles pratiques à long terme ? Découvrez dans cet article, nos conseils pour vous aider à préparer l'après Covid-19.


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