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[Covid-19] Quels challenges à long terme pour les marques PGC et les distributeurs ?

Par Mathilde Ginisty, Head of Marketing l mis à jour le 04/06/2020 l Covid-19 - Impacts - PGC


Explosion du e-commerce pour les courses PGC, baisse du pouvoir d’achat à craindre avec la récession, prise de conscience sociétale des consommateurs : la crise sanitaire et notre long confinement auront très probablement des impacts à long terme sur les comportements d’achat en grande distribution.


 
Quels défis attendent les marques PGC et les enseignes de la grande distribution ? Quelles bonnes pratiques doivent-elles dès à présent penser à mettre en place ? Commencez à préparer l’après crise sanitaire, grâce à ces quelques réflexions projectives.
 
QUE FAIRE FACE À LA TRANSFORMATION DES PRATIQUES DE COURSES ?
 
Avant la crise sanitaire du Covid-19 : si le drive avait déjà séduit plus d’un quart des Français, représentait 7% des ventes de PGC et poursuivait sa croissance, la livraison des courses à domicile avait encore du mal à décoller.
Retrouvez l’état des lieux du e-commerce pour les PGC avant la crise dans cet article.
 
Avec la crise sanitaire, le e-commerce pour les courses du quotidien explose, avec une première semaine de confinement à +74% de ventes en valeur en drive et +90% en livraison à domicile d’après Nielsen (en France du 16 au 22 mars). A la fin du confinement, le e-commerce atteint ainsi 10% de part de marché PGC-FLS vs 5,7% en 2019.

Ces circuits digitaux gagnent ainsi de nouveaux clients : +2,5 millions de nouveaux utilisateurs pendant le confinement d'après Kantar.
 
Le changement des pratiques de courses est bien sûr lié au contexte, mais de nouvelles habitudes n’en sont pas moins en train de se créer. Si le service de livraison de courses à domicile ou de drive est satisfaisant et apporte de la valeur aux nouveaux clients recrutés (gain de temps, praticité…), ils devraient continuer à l’utiliser.
 
La crise que nous traversons pourrait ainsi avoir pour conséquence une accélération de la transformation digitale des courses et nous faire gagner 3 à 5 ans sur ces changements de comportements !

Pour mieux comprendre les impacts du Covid-19 sur la transformation digitale des courses, (re)visionnez notre webinar présenté par Gautier Dhaussy, co-fondateur de budgetbox.
 
Les défis à venir pour les distributeurs
 
Les distributeurs doivent s’organiser pour répondre efficacement à une demande croissante de courses en ligne dès maintenant et sur le long terme.
 
Le début de la crise l’a démontré, les sites de drive et de livraison des enseignes traditionnelles n’étaient pas prêts à tenir la charge face à un afflux de consommateurs aussi important. La logistique de la préparation et de l’acheminement des commandes n’était pas non plus adaptée à la forte demande, avec parfois des semaines d’attente pour récupérer ses courses au drive.
 
Les enseignes ont cependant su faire preuve de créativité, et repenser leurs modèles de distribution pour s’adapter rapidement à la situation : citons l’exemple de Carrefour avec une offre par abonnement de paniers hebdomadaires « Les essentiels » pour optimiser sa logistique ou de Franprix qui a noué un partenariat avec Deliveroo pour livrer plus rapidement en ville. Casino et Carrefour de leur côté se sont associés à Uber Eats.
 
Il est possible que ces nouveaux modèles persistent après la crise, s’ils permettent d’apporter une réponse aux attentes de praticité et d’immédiateté des consommateurs.
 
Mais les distributeurs devront sans doute revoir leur stratégie logistique en profondeur et accélérer sur la mise en place de plateforme de préparation de commandes, déjà en cours de déploiement : d’immenses entrepôts automatisés qui devraient réduire drastiquement le temps de préparation des commandes.
 
Enfin, cette demande digitalisée croissante devrait pousser les distributeurs à accélérer sur leur stratégie e-commerce.

Les sites devront assurer une expérience optimale à des clients exigeants, et se différencier face à la concurrence qui est désormais à un clic. L’objectif sera donc d’engager au maximum ses clients et de répondre au mieux à leurs attentes, par exemple via de l’animation digitale pertinente, de la personnalisation, des offres adaptées, des recettes inspirantes...
 
Quelles bonnes pratiques pour les marques PGC ?
 
Globalement, avec la hausse des courses en ligne à prévoir, les marques PGC vont devoir accélérer leur transition digitale et augmenter leurs investissements sur le e-commerce.
 
Après le référencement de leurs produits, l’un de leurs défis principaux sera de gagner en visibilité sur les parcours digitaux. En effet, les consommateurs ne passant plus dans les rayons, et fonctionnant souvent via des listes de courses ou via leurs commandes précédentes, les produits perdent en visibilité. 
 
De ce fait, l’impulsion d’achat est fortement réduite en e-commerce par rapport au magasin physique : selon IRI, les achats non-prévus en magasin représentent 22% des produits achetés, contre seulement 6% en drive.
 
Ainsi les marques vont devoir déployer des stratégies pour émerger sur les parcours que sont le drive et la livraison à domicile. Pour ce faire, les leviers du Retail Media digital leur seront d’une grande aide.
 
Les marques vont également devoir trouver leur place dans les nouveaux modèles de distribution des enseignes, si ceux-ci persistent dans le temps. Par exemple, il peut s’agir pour elles de se frayer un chemin dans les paniers hebdomadaires récurrents proposés par les distributeurs. À elles de rester attentives à ces nouveaux modèles, pour tirer au mieux leur épingle du jeu au moment venu.
 
LES MENTALITÉS CHANGENT... LES ACTEURS DE LA GRANDE DISTRIBUTION AUSSI ?
 
On peut parier que la crise du Covid-19 aura renforcé la vision plus solidaire et éco-responsable des Français. La demande d’une consommation saine et responsable pourrait s’intensifier et pousser les distributeurs et les marques à accélérer leur transition écologique.
 
Les défis à venir pour les distributeurs
 
Dès le début de la crise, les distributeurs ont mis en avant leurs initiatives solidaires et écologiques avec notamment le soutien aux producteurs locaux et aux pêcheurs, qui ne pouvaient plus vendre leur marchandise sur les marchés et aux restaurateurs.
 
Si la tendance d’une consommation responsable persiste malgré la crise économique à craindre, les enseignes devraient poursuivre cette initiatiave et continuer à transformer leurs MDD et à élargir leur offre de produits “verts” : bio, vegan ou Made in France, locaux, en vrac, avec des packagings réduits et sans plastiques… mais aussi bons pour la santé et "Yuka friendly".
 
Pour séduire les consommateurs, la communication devra être centrée sur ces actions écologiques et l’accent mis sur l'offre de produits responsables.
 
Quelles bonnes pratiques pour les marques PGC ?
 
Les marques PGC vont sans doute elles aussi devoir poursuivre et accroître leurs efforts en termes d’éco-responsabilité, pour surfer sur les attentes des consommateurs post-Covid-19. 
 
Parmi les bonnes pratiques auxquelles se préparer dès maintenant, on peut notamment citer le fait de :
  • Repenser les recettes de ses produits, pour leur ajouter plus de naturalité, sourcer les matières premières localement ou passer au bio
  • Mettre en avant les qualités nutritives de ses produits, via par exemple l’affichage de leur nutri-score sur leurs packagings, et dans sa communication
  • Penser un packaging plus “vert”, en limitant leur impact environnemental, ou en choisissant des matières premières biosourcées ou recyclables
 
Toutefois, les acteurs de la grande consommation ne peuvent perdre de vue le fait que l’après-crise du Coronavirus marquera très probablement une période de crise économique.
 
VERS UNE CRISE ECONOMIQUE : COMMENT LA SURMONTER ?
 
Les économistes et l’OCDE sont unanimes : à la suite de la crise du Covid-19, nous risquons fort d'entrer dans une récession globale. Le recul que l’on a désormais sur la crise de 2008 permet néanmoins d’envisager l’avenir pour le secteur de la grande distribution.
 
En 2008, la grande distribution avait accusé une baisse des ventes de 1,8%, assez faible relativement aux autres secteurs, les consommateurs ayant toujours besoin de se nourrir et d’acheter les produits de leur quotidien.
Avec la baisse du pouvoir d’achat, ils se sont cependant tournés vers le hard discount pour les PGC et ont commencé à utiliser plus fortement le e-commerce pour les autres biens, à la recherche des prix les plus bas.

En 2020, on observe déjà une croissance plus forte des MDD pendant le confinement : +16% en valeur vs +8% pour les marques nationales d'après Nielsen.

Mais la situation pourrait être différente pour une partie de la population, avec certe une baisse du pouvoir d’achat et la recherche de prix bas, mais des Français plus attentifs à leur consommation. L’offre devra être à la hauteur de leurs attentes.
 
Les défis à venir pour les distributeurs
 
Pour les enseignes de la grande distribution, les challenges vont être multiples. Face à la crise économique à venir, celles-ci vont devoir : 
  • Proposer des prix attractifs et des promotions aux consommateurs au pouvoir d’achat en berne
  • Développer des MDD avec des valeurs fortes, correspondant aux attentes de ces nouveaux consommateurs
  • Une solution pourrait être de réduire les coûts grâce à des actions écologiques, et notamment grâce aux circuits courts et à la réduction de leurs packagings
 
Fortes de l’expérience vécue en 2008, les enseignes vont donc non seulement affronter la concurrence du hard discount, mais sans rogner sur la qualité et les valeurs de leurs produits.
 
Quelles bonnes pratiques pour les marques PGC ?
 
Les marques PGC elles aussi vont connaître ces déboires de la crise. Voici quelques idées de bonnes pratiques pour tirer son épingle du jeu :
  • Montrer des valeurs fortes face à la concurrence des MDD et du hard discount qui va s’accroître, en développant notamment leur image de bien-manger et bien-consommer
  • Communiquer pour rester dans l’esprit des consommateurs, pour générer la préférence de marque au moment des courses
  • Garder une attractivité prix auprès des consommateurs, en établissant des stratégies de promotions et notamment grâce à de l’activation ciblée sur les canaux digitaux pour optimiser le retour sur investissement.

Découvrez des exemples de bonnes pratiques de marques sur l'activation et la promotion appliquées dès maintenant pour faire face à la crise dans cet article.


EN CONCLUSION

De nombreux challenges attendent le secteur de la grande distribution après la crise sanitaire du Covid-19 et les marques comme les enseignes devront être très réactives et adapter leur stratégie dès maintenant pour pouvoir faire face à une transformation digitale des courses beaucoup plus rapide que prévu, à une crise économique sans précédent et à des consommateurs toujours plus exigeants et responsables.



 

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