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[Covid-19] Faut-il continuer à investir en activation ? Les bonnes pratiques des marques PGC

Par Mathilde Ginisty, Head of Marketing l 12/05/2020 l Covid-19 - PGC - Activation - Promotion

La crise du Covid-19 vient avec son lot d’incertitudes pour de nombreuses marques de grande consommation. Après s’être focalisées sur les soucis logistiques et d'approvisionnement liés au confinement, bon nombre d’entre elles se penchent sur d’autres questions épineuses : faut-il continuer à investir en communication malgré la crise économique qui se prépare ? Faut-il poursuivre les actions d'activation et la promotion dans cette période d'incertitude ? Faut-il déjà miser sur le e-commerce ?




Pour vous aider à répondre à ces questions, découvrez dans cet article les stratégies et les bonnes pratiques de grands groupes PGC pendant cette crise, ainsi que les chiffres des tendances à anticiper dès maintenant.


#1 RESTER À L'ESPRIT DU CONSOMMATEUR

En temps de crise, il semble normal de se demander s’il faut investir ou non, si le ROI d’investissement en communication ou en activation est au rendez-vous. Pour apporter une réponse concrète, il est important de se pencher sur ce qui se passe actuellement, mais aussi sur ce qui a pu se passer lors des crises précédentes. 


L'exemple de Kellogg’s pendant la Grande Récession

Lors des précédentes crises, au fil des années, de nombreuses études ont montré l’impact de périodes troubles sur les investissements en communication. De ces différentes études, une tendance émerge : les marques qui continuent à investir dans la communication en temps de crise s’en sortent mieux que celles qui coupent leurs budgets de communication. 

Historiquement, l’exemple le plus frappant parmi les marques PGC a été Kellogg’s. À la fin des années 1920, Kellogg’s et Post, deux marques de céréales, se faisaient du coude-à-coude pour se saisir de la place de leader. Alors que la Grande Dépression frappe les Etats-Unis, Post décide de faire des coupes significatives dans son budget de communication, anticipant des baisses de ventes, tandis que Kellogg’s double le sien. 

Résultat : en 1933, alors que l’économie continue à être au plus bas, les profits de Kellogg’s ont grimpé de près de 30%, et la marque est devenue le leader du marché tel qu’on la connaît désormais.

La crise peut donc être une opportunité, pour les marques PGC qui en ont les moyens, de se démarquer en émergeant dans un contexte où de nombreuses marques ne communiquent plus, ou communiquent moins.


Et aujourd’hui, que font les marques PGC pendant la crise du Covid-19 ?

Pendant la crise sanitaire actuelle, on voit plusieurs stratégies de communication émerger chez les marques PGC.

D’un côté, certaines mettent la pédale douce sur les budgets investis
C’est le cas de Coca-Cola. La marque, qui accuse une baisse des volumes de ventes de 25% au 1er trimestre 2020 (surtout à cause de la fermeture des bars et des restaurants) a décidé de désinvestir en communication. Son objectif : préserver son ROI pendant cette crise, et garder ses budgets communication pour l’après. 
Notons tout de même que la marque continue à déployer des actions en merchandising, pour rester visible en magasin.

De l’autre côté et à l'instar de Kellogg's en 1930, on voit de nombreuses marques continuer, voire redoubler leurs efforts de communication comme P&G, Nestlé, L’Oréal ou Unilever.

P&G a connu une hausse de 5% des ventes organiques, et a vu sa demande de produits de santé et de produits ménagers exploser pendant la crise. Loin de se reposer sur ses acquis, la marque a décidé de continuer à investir en communication, pour fidéliser les consommateurs pendant cette période et pour rester présente à leur esprit.

Unilever, L'Oréal et Nestlé de leur côté ont investi pour intensifier leur visibilité sur les canaux digitaux en croissance. Nous détaillerons leurs actions dans la 2ème partie.


La nécessité de capter des consommateurs volatiles

Récemment, Harris Interactive a sorti son Baromètre International Covid-19, pour observer le comportement des consommateurs : pendant la crise sanitaire, seulement 14% des consommateurs sont attachés à leur marque.

Actuellement, les consommateurs sont donc particulièrement volatiles. Il s’agit alors pour les marques PGC de veiller à les fidéliser. Il existe également une opportunité de recruter des consommateurs plus ouverts à tester de nouvelles marques.


#2 SAISIR L'OPPORTUNITÉ DU E-COMMERCE GRÂCE À L'ACTIVATION

Pendant cette crise du Covid-19, un canal de courses ressort plus que les autres comme une véritable opportunité pour les marques PGC : le e-commerce, et particulièrement le drive et la livraison à domicile.

S'adapter à l'accélération des ventes PGC sur le drive et la livraison à domicile

Parmi les impacts immédiats de la crise sur les courses, on note l’explosion du e-commerce dans les pratiques des consommateurs. Les chiffres sont parlants :
  • +100% de ventes sur le drive en avril 2020
  • +100% de ventes sur la livraison à domicile en avril 2020
  • Le e-commerce représente ainsi 10% de PDM sur les PGC-FLS en avril 2020 vs 5.7% en 2019
  • Pas moins de 2,5 millions de nouveaux utilisateurs du e-commerce en France pendant le confinement

Le trafic s’est ainsi significativement accru, et c’est l’opportunité pour les marques PGC de capter de nouveaux consommateurs.

Certaines marques l’ont rapidement compris, et nombreuses sont celles qui ont adapté immédiatement leur stratégie pour concentrer leurs efforts sur le e-commerce. C’est le cas de :
  • Groupe Barilla, qui a vu le mot clé "pâtes" placé en top 20 des résultats de recherche au global sur Amazon. Historique !
  • Unilever, dont Laurent Kircher, Senior E-commerce Manager dit qu’ils “se sont retrouvés projetés en 2022 en termes de croissance et en termes de parts de marché sur le drive”.

Retrouvez en détail les stratégies du Groupe Barilla & d'Unilever pour faire face à cette transformation des courses sans précédent dans le replay de notre webinar.

Ces deux entreprises, comme d’autres, ont ainsi décidé de concentrer leurs investissements et leurs équipes sur les circuits de courses digitaux.
Nestlé a également décidé de revoir son organisation pour mieux s’adapter. C’est ainsi que l’ensemble des services de médias classiques “offline” sont passés sous la direction du pôle digital.


Booster la visibilité et l’impulsion en e-commerce

Si le drive représente une véritable opportunité, il demande également aux marques de changer leurs repères habituels. 

Sur les parcours de courses digitaux, les consommateurs passent moins de temps en rayon. De plus, ils sont nombreux à fonctionner via les derniers achats passés en ligne, ou via une liste enregistrée. Autant de nouveaux comportements qui rendent les achats d’impulsion moindres : on compte seulement 6% d’achats non-prévus en drive, contre 22% en magasin d’après IRI.

Il est donc crucial pour les marques PGC de retrouver une visibilité plus importante sur ces parcours. C’est pourquoi certaines marques intensifient leurs investissements en activation et en Retail Media digital en ce moment de forte fréquentation des sites e-commerce alimentaires.

C’est le cas de L’Oréal. Le groupe s’adapte, après avoir passé les 15 premiers jours du confinement à arrêter tous ses investissements publicitaires, et à observer de près les changements des consommateurs.
Depuis, L’Oréal accroît sa présence sur les réseaux sociaux, mais aussi ses actions sur le drive. Des tutoriels ont par exemple été mis à la disposition des sites e-commerce pour expliquer comment bien appliquer une coloration, un produit particulièrement consommé en temps de confinement.

Nestlé de son côté maintient sa communication TV et digitale, mais décale l’affichage dans le temps, pour focaliser son budget sur les canaux où sa visibilité est actuellement maximale.

L’exemple d’Unilever est également intéressant. L’entreprise met en place un tracking quotidien sur le search, et s’appuie notamment sur les tendances de recherche sur Amazon pour mettre en place des activations digitales sur le parcours d’achat drive, sur les catégories les plus en vogue.

Envie de vous inspirer de bonnes pratiques d’activation digitale sur le drive ? Consultez la success story de Panzani, qui, avant la crise, a réussi à faire émerger ses produits sur le drive et à recruter de nouveaux consommateurs, avec un ROAS de 4€ par euro investi.

Le test-and-learn : grand avantage du digital

Vous le savez sans doute : le grand avantage de l’activation e-commerce est de pouvoir déployer un budget souple, pour tester la viabilité du canal. L'activation digitale permet d’obtenir des data sur le comportement des consommateurs, de mesurer rapidement les résultats des premières campagnes, puis de les optimiser pour être réactif. Le ROI est plus maîtrisable que celui d’autres canaux de communication, ce qui est idéal en ces temps d’incertitude où l’agilité est clé.


Investir dès maintenant pour le long terme

Même s’il reste complexe de prédire la situation dans les mois à venir, on estime que 30% des consommateurs qui ont essayé le drive en temps de crise vont continuer à l’utiliser par la suite. Selon les dernières études Nielsen, la part de marché du e-commerce devrait se stabiliser aux alentours de 8% sur le reste de l’année 2020.

L’objectif pour les marques semble donc clair : entrer à long terme dans les listes de courses et les habitudes d’achat sur les canaux digitaux. C'est la stratégie d'Unilever depuis le début de cette crise :

“L'enjeu pour nous c'est d’être visible, d'être « top of mind » pour fidéliser ces nouveaux consommateurs, puisqu'on sait que lorsque vous avez déjà fait vos premières courses, généralement vous avez plutôt tendance par gain de temps à réutiliser votre liste de courses. C'est très difficile de pouvoir ré-atteindre ses consommateurs par la suite.” explique Laurent Kircher.

Toujours dans une logique de long terme, le groupe Unilever investit également sur les avis clients, de plus en plus consultés par les consommateurs pour faire leur choix. D'après Laurent Kircher, il s'agit d'une "nouvelle forme de category management" sur le e-commerce, à ne pas négliger pour répondre aux nouvelles attentes de transparence.


#3 LA PROMOTION INDISPENSABLE EN TEMPS DE CRISE ?

La promotion est l’un des leviers les plus performants en termes d'activation, digitale ou non. Seulement, à l’heure où certaines marques accusent des chiffres à la baisse, une telle démarche peut sembler risquée pour la rentabilité. Qu’en est-il réellement ?

Être à l'écoute des attentes des consommateurs

Selon une étude Harris Interactive - Observatoire Cetelem, 86% des consommateurs sont inquiets pour leur pouvoir d’achat face à la crise qui s’annonce. Une étude Bonial a d’ailleurs prouvé que, après le déconfinement, 45% des Français vont essayer de faire des économies sur l’alimentaire.

Une autre étude (My Medias pour U) montre ce que les Français attendent de leurs commerçants… 
  • A 39% des prix bas / des promotions
  • A 35% une attention portée sur leur pouvoir d’achat

En somme, ces études prouvent ce que l’on avait déjà observé pendant la crise de 2008, lorsque les consommateurs s’étaient en grande partie tournés vers les MDD et le hard-discount : les consommateurs attendent des marques du soutien et une attention portée aux prix.
Plus que jamais aujourd’hui, les marques PGC doivent rester à l’écoute des attentes des consommateurs et communiquer de manière empathique, pour répondre à leurs besoins.

La promotion : un levier de performance pour les marques PGC

La promotion devient alors un moyen pour les marques de soutenir les consommateurs mais aussi de booster la conversion dans un contexte de crise économique. D’autant que la concurrence avec les marques de distributeurs risque de s’accroître : la promotion est donc un levier pour continuer à recruter et fidéliser des clients à court et à long terme.
 
Unilever l’a bien compris et amplifie les promotions sur les canaux e-commerce depuis le début de la crise sanitaire, partout où ses produits sont présents, pour soutenir les consommateurs et les ventes : “Il est hors de question de déppluger la promo car c'est aussi un soutien aux consommateurs”.


EN CONCLUSION

E-commerce, activation, et promotion : voilà les stratégies adoptées par les marques PGC, à l’heure où il est crucial de bien positionner ses investissements, à l’aube d’une crise économique. 

Envie de vous renseigner plus sur les impacts à long terme de la crise du Covid-19 pour les marques PGC et les distributeurs ? Pour vous aider à préparer votre stratégie en cette période de crise, téléchargez notre infographie.

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